广告策划的主体。
广告策划的对象。
广告策划的依据。
广告策划的方法。
广告策划的结果。
对策划的不同理解。
决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。
程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作。
思维说：一种运用脑力的理性行为。
管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。
广告策划与广告计划。
1.广告策划活动过程上的异同。
策划：全局性的、整体性的、动态的。
计划：是结果，具体、可操作，静态的。
2.广告策划客体上的区别和联系。
策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告**选择、广告效果评估等。
3.二者呈现的结果。
策划：广告策划书。
计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分。
4.二者互为前提和结果。
第二节广告策划的地位与作用。
1.广告策划是营销策划的有机组成部分。
2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。
广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。
广告策划是核心环节。
广告策划是贯穿于整个广告活动的环节。
广告策划需要多部门协作。
广告策划的作用。
1.广告策划使广告活动更加科学、规范。
2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。
3.广告策划提高了广告业的服务水平。
第三节广告策划的特征与原则。
一、广告策划的特征。
目的性。整体性。
程序性。动态性。
操作性。创造性。
第四节广告策划的学科源泉。
一、市场营销与广告策划。
1.广告在市场营销中的地位。
2.不同营销观念下的广告策划行为。
市场营销观念的五个阶段。
a。以生产为中心的阶段。
b。以产品为中心的阶段。
c。以销售为中心的阶段。
d。以消费者为中心的阶段。
推销中心及消费者为中心。
推销观念的产生。
a. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺。
b。侧重反应产品差异的理性诉求广告。
c。为滞销产品找出路的广告。
d。强销与虚假广告。
以消费者为中心的观念。
站在消费者立场上的广告。
心理渗透和攻心为上的广告战略。
强调感性诉求的软广告。
承诺原则对虚假广告的制约。
广告日益依赖市场研究。
全面服务的广告公司和**制的兴起。
二、传播学与广告策划。
1.影响受众接收信息的要素。
心理预设、文化背景、动机、情绪、态度。
2.选择性接收定律。
3.两级传播论和创新扩散论。
4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论。
三、市场调查与广告策划。
1.广告调查的内容。
广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查。
2.广告调查与市场调查的关系。
广告调查是市场调查的一个部分。
目的和调查对象不同。
调查方法和原则是相同的。
广告调查对广告策划整体的意义。
广告调查是广告策划的前奏。
广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策。
5m（mission目标、money金钱、message信息、media**、measurement评价）
广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。
四、社会学与广告策划。
广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化。
1.社会文化对广告的制约。
2.广告对流行的作用。
a.促使流行产生。
b。促进流行普及。
c。消退流行。
五、消费者行为学与广告策划。
消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。
消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据。
消费者具体的购买行为为抓住**机会点提供依据。
消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。
广告策划对消费者行为反作用。
广告向消费者传达关于产品的观念。
唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。
可以使消费者改变购买行为。
六、整合营销传播与广告策划。
整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。
包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、**及公共关系的组合。
整合营销传播（integrated marketing communications,imc）
又称新广告（new advertising）
核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、ci、包装、新**都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。
整合营销传播的实用性。
1.对广告主的实用性。
2.对消费者的实用性。
3.对广告公司的实用性。
4.对广告策划的改变。
在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向）
广告策划内容上的改变。
广告策划执行上的改变。
七、客户关系管理与广告策划。
客户关系管理（customer relationship management, crm）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。
销售、市场营销、客户服务是crm的三大支柱，crm对广告策划有相应的要求。
第二章广告策划过程。
第一节广告策划的内容。
第二节广告策划的类型。
第三节广告策划的程序及工作流程。
第一节广告策划的内容。
一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。
二、swot分析（优势、劣势、机会和威胁）
1.品牌研究。
2.新商品的开发。
3.生活方式的分析。
4.消费、生活趋势的研究。
5.购买行为研究。
6.有前途市场的研究。
三、广告战略的制定。
1.要争取哪一些需求？
2.把哪一类人作为目标？
3.如何设定本商品在市场上的定位？
4.宣传要点和表达上应留意的地方。
5.展开广告时应留意的问题。
6.决定广告的目的、目标。
四、广告策略的制定。
是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。
广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、**策略、实施策略等。
五、与公共关系和**活动的配合。
1.公共关系的配合。
2.**活动的配合。
第二节广告策划的类型。
一、广告运动策划与广告活动策划。
二、为不同目的而进行的广告策划。
1.**广告运动。
2.形象广告运动。
3.观念广告运动。
4.解决问题广告运动。
三、针对不同对象的策划。
1.以消费者为对象的广告运动。
2.以经销商对对象的广告运动。
此外，按阶段划分：开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动。
第三节广告策划的程序及工作流程。
1.组建广告策划项目小组。
2.广告公司内部项目说明会。
3.拟定工作计划，并向有关部门下达任务。
4.策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。
5.编制广告策划书。
6.召开提案会。
7.将广告策划意图交各个职能部门实施。
8.监督实施情况并测定广告效果。
执行阶段：广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施。
控制阶段：广告效果的监测与评估、广告策划的总结。
广告心理策略。
开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”第一节
广告心理与消费者行为。
一、广告心理与aidma法则。
什么是广告心理？
广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
广告心理的aidma法则。
aidma是英文注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和行动（action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节。
二、消费者购买决策的cdp模型。
广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。
如图2—2所示的消费者决策过程模型（consumer decision process model，即cdp模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。
第二节。消费者的需求与广告激发。
一，需要、动机与消费行为。
1．生理的需要生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。
2．安全的需要安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。
3．社交的需要在现实生活中，我们需要有人****、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。
4．尊重的需要尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。
5．自我实现的需要人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。
五种需要的排列关系。
二、需要、动机与广告激发。
广告激发——唤起消费者的潜在需求。
人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。
只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。
广告主题与定位——关注消费者的优势需要
广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要。
人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。
第三节。广告活动中的认知。
一、广告与注意。
（一）注意的一般特点。
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。
（二）广告注意的动机。
消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：
1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；
2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；
3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。
（三）1．如何引起消费者的无意注意？
人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：
（1）大小与强度；
（2）重复或变化；
（3）动态与静态；
（4）色彩及对比；
（5）版面或位置；
（6）突破与新奇；
（7）标语与口号。
2．如何引起消费者的有意注意？
引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：
（1）注意迎合消费者的需求；
（2）善于捕捉消费者的兴趣；
营销策划和广告策划的区别
篇一 营销策划与广告策划有什么区别。营销策划与广告策划有什么区别。其实广告策划只是营销策划中的一部分而已。你也知道广告只是营销之 的一个手段而已。广告策划与市场营销的关系。市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查 新产品开发 制定 选择销售渠道 选择 手段以及开展售后服务等一系列活动...
餐饮营销广告策划
餐饮广告的特征与功能。广告一词，起源于拉丁文adventure,引人注意 带有通知 注意 诱导的意思。对于广告的定义，可谓众说纷纭 广告是一种说服性的 广告是传播信息的说服艺术 广告是牟取暴利的宣传手段广告是获取市场的一种手段 广告是社会生活和社会的市场活动而使用的讯息交流活动 广告是使我们要卖掉或...
广告营销策划
4 准备好所需的道具将自己包装好。推销产品首先推销自己，得体的服饰 打扮和言谈举止能让客户对企业对个人对产品产生信任感和好感。一张有吸引力的名片 需重新设计 最好加上职务 大一点 一张名片也是一个宣传广告。最好有一台笔记本电脑，可以提高个人和企业的品位 实力 身份和档次，有可以携带大量的资料并演示给...