篇一：广告创意与营销策划。
广告创意与营销策划。
第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意。
教学目标：通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。
通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。
教学难点：广告为什么要有创意。
教学时数：理论2学时实践4学时。
课程类型：理论与实践课程。
教学方法与手段：讲授、**、实践学习。
教学内容：一、什么是广告创意。
1、广告创意的含义。
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划。
广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、**选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：
策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。
3、广告创意与制作。
俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。
4、广告创意与艺术。
二、广告为什么要有创意。
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点。
1、吸引消费者注意。
2、保持消费者兴趣。
3、使进消费者行动。
三、一个成功的创意具备哪些特征。
1、创意必须切中主题。
什么是广告主题。
广告为什么要有主题。
如何使创意切中主题。
创意必须易于理解。
广告信息的传播模式。
广告创意的易读性及可理解性。
广告信息易于理解的“度”
创意必须有独创性。
何谓创新。怎样才能使创意具有创新性。
实训项目。实训一。
实训名称：感受广告创意。
实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：1、分组调查并收集同类商品广告；
2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；
3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；
4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤：分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导：1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、pop广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；
3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
实训二。实训名称：分析并理解广告创意的特征。
实训目的：通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。
实训内容：1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；
2、**本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；
3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。
实训要求：1、以个人为单位，进行独立思考；
2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；
3、每人上交一份分析报告，不少于。
作业步骤：在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。
实训向导：本实训是对前面实训的加强和提高，特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例，从各自不同的侧面进行理解、分析，达到仁者见仁、智者见智的训练目的。
第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础。
教学目标：本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
教学重点：创造性思维的理论基础——突变论。
教学难点：如何有效激发学生的创意思维。
教学时数：理论2学时实践4学时。
课程类型：理论与实践课程。
教学方法与手段：讲授**实践学习。
教学内容：一、创造性思维。
、思维的类型和模式。
思维的分类。
在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维？
等等。思维的模式。
简言之，收敛思维与发散思维相反：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。
思维模式的转换。
设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。
、创造性思维的类型。
收敛型思维。
这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
立体型思维。
其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
空间型思维。
这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。
、创造性思维的特征。
独立性。独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
联动性。联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
多向性。多向性就是善于从不同的角度思考问题。
跨跃性。从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。⑤整合性。
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
二、创造性思维的理论基础——突变论。
、突变创意的条件和机遇。
引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变。
激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性。
寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动。
、突变创意的原理。
突变创造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。
压力原理。轰击原理。
流动原理。调节原理。
篇二：广告策划与营销。
第一节广告创意观念。
一、确立正确的广告创意观。
2023年，大卫·奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他："奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？
"回答是："别出心裁。”（美]乔尔·拉费尔森编，石涛译：
《广告业巨子奥格尔维经营手记》，1版，北京，经济科学出版社，1989）
广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰·奥图尔先生一针见血地说：
"当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始**服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。"
国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特**传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。
美国权威广告杂志《广告时代》总结多方面的意见，得出结论为："广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。"
这一论断指出创意一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。
这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去"追求效益"或"创益"，更何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。
创益"更不是要"在消费者不需要的地方创造需要"，需要不是创造出来的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。大众汽车的广告"双重检查"获得2023年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用"质量检查时的认可笔记"v"号，两个v号，构成一个w的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律："最好的创意，往往隐藏在产品的背后。
"由上可见，广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特**传播方式的创意思维活动过程。
案例-1：台湾中兴百货春装上市。
案例：中国移动通信。
图例-1：可口可乐平面广告设计欣赏。
二、创意的误区。
人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。
误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。
误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。
误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。
广告策划与汽车营销
摘要 广告策划的立足点是企业。企业做广告是向广大消费者宣传产品用途 质量 展示企业形象的商业手段。商业广告的策划和创意是一个 大胆设想 小心求证 的过程。汽车较其它商品具有高附加值的特性，做广告尤其可视广告可以突出整车独有的高档商品非凡之气势，使消费者更加了解其产品性能，对汽车营销会发挥更大的作用。...
营销与广告策划概略
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广告创意与营销策划
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