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第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意
教学目标：通过本章节的理论教学使同学们理解： 什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。
通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。
教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。
教学难点：广告为什么要有创意。
教学时数：理论2学时实践4学时。
课程类型：理论与实践课程。
教学方法与手段：讲授、**、实践学习
教学内容：一、什么是广告创意。
1、广告创意的含义。
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划。
广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、**选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：
策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。
3、广告创意与制作。
俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。
4、广告创意与艺术。
二、广告为什么要有创意。
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点。
1、吸引消费者注意。
2、保持消费者兴趣。
3、使进消费者行动。
三、一个成功的创意具备哪些特征。
1、创意必须切中主题。
什么是广告主题。
广告为什么要有主题。
如何使创意切中主题。
创意必须易于理解。
广告信息的传播模式。
广告创意的易读性及可理解性。
广告信息易于理解的“度”
创意必须有独创性。
何谓创新。
怎样才能使创意具有创新性。
实训项目。实训一。
实训名称：感受广告创意。
实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：1、分组调查并收集同类商品广告；
2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；
3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；
4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤：分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导：1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、pop广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；
3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
实训二。实训名称：分析并理解广告创意的特征。
实训目的：通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。
实训内容：1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；
2、**本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；
3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。
实训要求：1、以个人为单位，进行独立思考；
2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；
3、每人上交一份分析报告，不少于。
作业步骤：在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。
实训向导：本实训是对前面实训的加强和提高，特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例，从各自不同的侧面进行理解、分析，达到仁者见仁、智者见智的训练目的。
第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础。
教学目标：本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
教学重点：创造性思维的理论基础——突变论。
教学难点：如何有效激发学生的创意思维。
教学时数：理论2学时实践4学时。
课程类型：理论与实践课程。
教学方法与手段：讲授**实践学习
教学内容：一、创造性思维。
、思维的类型和模式。
思维的分类。
在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多，主要有二元分类法和四元分类法。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……等等。
思维的模式。
简言之，收敛思维与发散思维相反：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。
思维模式的转换。
设计师只要摆脱先入之见的干扰，充分发挥右模式思维的下意识、形象功能，就可以轻松地把握创造性设计的方向。相形之下，在以往的“单轨”模式统治下，思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中，熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。
、创造性思维的类型。
收敛型思维。
这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。
立体型思维。
其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。
空间型思维。
这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性，充分反映了其创造性特征，易于取得综合性的空前创见和预见。
、创造性思维的特征。
独立性。独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
联动性。联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
多向性。多向性就是善于从不同的角度思考问题。
跨跃性。从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。
整合性。思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
二、创造性思维的理论基础——突变论。
、突变创意的条件和机遇。
引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变。
激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性。
寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动。
、突变创意的原理。
突变创造与创新思维开发的基本原理有：压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。
压力原理。
轰击原理。
流动原理。
调节原理。
、突变创意飞跃的两种形式。
创意飞跃的剧变。
这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。
创意飞跃的突变。
这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。
实训项目。实训一。
实训名称：由点及线的垂直思维训练。
实训目的：由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。
实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：
以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。
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