作者：魏武挥。
**：《新营销》2023年第04期。
任何一个营销活动，无论是采用广告手法，还是采用公关手法；无论是在传统**上，还是在新兴**上，都是要讲回报的。最直截了当的回报是：给我带来多少销量增长？
但毕竟，营销活动的效果问题，是相当复杂的。销量的上升有时候未必是广告做得好，反过来好广告未必能带来好的销量。是故，营销的测量（measurement）以及如何测量，始终是广告主和广告公司最为关切的问题。
在早些时候，我也曾有过修改测量标准的想法（可参看我去年在《新营销》上刊发的《博客营销的本质和测量》一文）。在我看来，在网络上做营销，应该从访问量（pageview）、点击（click）等早期的衡量方法上修正为involvement（参与度），并加上其他****量的测量。这种想法，经过大半年实践，可以看出，是很难操作的。
在文章里**一下，当学术问题研究，未尝不可。但在真刀真枪的商业谈判中，客户要的，其实不是对的方法，而是能说服他的方法。
先从数量上来看，pageview也好，click也好，动辄就是百万当量级，而最终也就集结了上万人参与，虽然事实上实属难得，但仅就数字来看确然有些寒酸。相当多的广告主，或者说有决策权的老板们，对互联网—特别是新**领域—其实没有什么概念，骤然看到数百万变成一万、两万，当然要心生疑惑，免不了要问个究竟。本着多一事不如少一事的职业官僚主义精神，具体经办人员不想更换测量标准，也是情理之中的事。
更重要的问题是，一个广告，其核心并不在于预算有多少，而在于单价是多少。换言之，100万元的预算也好，10万元的预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：
100万元，买到了什么？如果的确买到了一个东西，那么，请问：单价几何？
这就是cpm（单位展示费用）、cpc（单位点击费用）、cps（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。事实上，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严格、苛刻的cps来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：
每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干吗不无穷上升广告投入？
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