2011-11-23 17:42|228次阅读|0次评论。
分享到：0年度营销规划（annual marketing planning），一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但是，在现阶段的中国，能够科学的做好年度营销规划的企业并不是很多。
年度营销规划-整体策略。
1．企业总体发展目标。
1)这是未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
2)在总体目标下可根据不同标准划分分类目标，包括月／季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。(3)制订目标的难点在于兼顾目标的现实性和激励性，因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2．年度营销费用预算。
1)营销费用的**是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键的是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率决定的。
2)营销费用项目主要包括：广告制作费、**投放费、宣传品费、业务费、**费、运输费等，各项费用占总费用的比例要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这部分放在营销计划制订内容中。
3．整体营销策略思想。
1)这是对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，对各项分类策略起整合、指导作用。
2)它的产生基于企业年度营销形势的分析，是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最终结论，其准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4．市场定位策略。
1)对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础。所谓市场细分的有效性，是指划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一定的渠道进行接触。
目前最常用的细分标准是人口统计数据，但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。
2)对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。
在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。
5．产品策略。
1)产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向的界定，要做到产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。(2)产品类别组合：
为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。
3)产品线扩张：不同产品种类的增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。
4)产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增加，关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。
5)营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的惟一指导原则。
6．**策略。
1)**定位：依附于市场定位和产品定位，是整个**策略的核心思想和制订**政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的**定位，以此作为一个重要的调整标准。
2)**组合：依据市场区隔的需求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制订，为消费者提供多样化的选择，为企业带来不同的盈利水平。
3)定价策略：需要对企业**政策做一个总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销策略的一个重要部分。
4)盈利空间：根据已有的**组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一个直观的判断依据。
7．渠道策略。
1)渠道策略思想：对渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原则，以对具体措施进行指导和解释。
2)分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标，以此指引企业一系列渠道政策的制订方向。
3)分销网络管理：阐明如何管理中间商，包括经销商的经营模式、对经销商的管理方法、对经销商进行整合等内容。必须充分了解分销网络的特点，不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应予以清晰的表述。
(4)区域市场管理：描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目标，推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。
5)分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。
8．**策略。
1)整体**策略：主要是确定**推广重点和**项目整合的策略思想，整合性是非常关键的因素，而整合的有效完成必须要抓住重点，因此需要对此做出明确描述。
2)**推广形式：需要解决如何确定不同**推广形式开展的阶段，各种推广在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的**重点。
3)推广内容整合：最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推。
广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的**推广方式，并以其为中心对其他**形式进行整合，由此形成一套整体的**推广方案。
年度营销规划-实施计划。
1．营销计划的目标。
1)目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
2)目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此保证目标顺利实现。
2．营销计划的具体方案。
1)产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
2)**部分：制订具体的产品**政策、何时涨价或降价、调整市场**体系等计划方案，使**政策能配合市场的拓展。
3)渠道部分：制订具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销商**方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
4)**部分：制订具体的广告制作方案、**投放计划、消费者**方式、整体推广活动主题和形式、终端**形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3．制订营销计划的实施步骤。
1)确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
2)确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
3)对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。
4)最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4．营销计划实施的保障措施。
1)营销计划执行内容的分配：将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
2)营销计划执行效果的考核：根据营销规划报告中确定的考核依据，明确对营销计划执**况的定期评估，以及与各相关部门的沟通协调，以便及时解决执行过程出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。
5．营销计划的费用分配。
1)确定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金**。
2)确定营销各项目费用的分配比例，包括产品研发、市场调研、**广告、消费者**、渠道**、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。(3)确定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
4)确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率最大化。
年度营销规划
中小企业的年度营销规划。这一年下来，与形形色色的企业打交道，与各行各业的老板谈经营，听到了故事，可是看不到传奇，为什么？因为我们 赢 的是侥幸和投机而非经营，经营到底为何物？围绕一个目标，发展两种客户，规划两种路径，建立两种体系，持续改进并激励客户达成或超额达成目标的过程 高杰。过剩经济条件下，营销...
年度营销规划模版
一 年度营销工作总结。一 销售业绩回顾与分析。1 销售业绩的回顾内容包括 年度累计销售额 月度销售曲线 各季度销售额的对比 区域销售额及对比 各销售办事处的销售对比 年度销售额完成率 年度销售额增减率 与历史同期销售额对比等。2 销售分析的内容主要包括 月度销售的趋势状况 各季度销售差异的原因 各区...
年度营销规划概述
2 充足的数据支持。硬性数据支持包括 总体销售额 量 区域销售额 分产品销售额 市场占有率 销售增长率 营销费用额 率 市场铺货率 品牌知名度 忠诚度等 软性数据支持包括 消费者购买心理和行为特点 产品在市场上的发展趋势 竞争对手状况 营销政策 费用投入 销售状况 产品结构等 拥有这些数据，企业就能...