一、年度营销工作总结。
一）销售业绩回顾与分析。
1、销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
2、销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
二）费用投入的回顾与分析。
1、营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、**广告的投入费用等。2、分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：
营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
三）产品销售回顾与分析。
1、产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。
2、根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的abc分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
四）内部管理运做回顾与分析。
1、对内部管理运做的回顾内容包括：各个部门之间的协调、营销计划的执**况、产供销之间的协调、各部门之间信息传递情况等。
2、根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
五）上年度主要营销工作的执**况。
1、上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、****、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道**对销售的影响、**广告投放对销售产生的影响、消费者**活动对销售产生的影响等。
2、营销工作分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、**、渠道、**各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。
六）存在问题的描述及分析。
1、对企业整体营销活动中产生问题的综合描述。
2、营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
二、年度营销形势分析与**。
一）宏观环境分析。
主要是指国家政策及行业发展趋势等。
二）产品发展趋势分析。
产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
三）竞争形势分析。
1、竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
2、其次则是从整体策略、产品、**、渠道、**、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出**。
四）企业发展情况分析。
1、s—优势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、**、渠道、**、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。
2、w—劣势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、**、渠道、**、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。
3、o—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。
4、t—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。
三、年度营销策略。
一）企业总体发展目标。
1、销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
2、在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。
二）年度营销费用预算。
营销费用项目主要包括：广告制作费、**投放费、宣传品费、业务费、**费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。
三）整体营销策略。
是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
四）4p策略。
1、产品策略。
产品定位、产品线规划、产品类别组合（产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。）
2、**策略。
**定位、**组合、定价策略。
3、渠道策略。
网络建设、网络管理、区域市场开发与管理。
4、**策略。
确定**推广重点和**项目整合的策略思想。
**推广形式：主要包括**广告投放、消费者**、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同**推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的**重点。
注意：推广**最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的**推广方式，并以其为中心对其他**形式进行整合，由此形成一套整体的**推广方案。
四、年度营销实施计划。
一）营销计划的目标。
1、目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
2、目标的考核：需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准。
二）营销计划的具体方案。
1、产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
2、**部分：制订具体的产品**政策、确定何时涨价或降价、对市场上的**体系进行调整等计划方案，使**政策能配合市场的拓展。
3、渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的**方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
4、**部分：制订具体的广告制作方案、**投放计划、消费者**方式、整体推广活动主题和形式、终端**形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
三）营销计划的费用分配。
1、营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金**。
2、营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、**广告、消费者**、渠道**、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
3、营销总部和分公司之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由分公司执行的费用项目和比例。
4、市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。
五、年度营销规划的成本分析。
一）营销规划的成本分析。
二）营销规划的销售分析。
三）营销规划的盈亏分析。
1、盈亏分析。
2、盈亏平衡分析。
年度营销规划
2011 11 23 17 42 228次阅读 0次评论。分享到 0年度营销规划 annual marketing planning 一个有实际操作价值的年度营销规划，不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响，而且对于制定与营销活动密切相关的生产 财务 研发 人力资源等计划也有非常重要的指导意义，但...
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中小企业的年度营销规划。这一年下来，与形形色色的企业打交道，与各行各业的老板谈经营，听到了故事，可是看不到传奇，为什么？因为我们 赢 的是侥幸和投机而非经营，经营到底为何物？围绕一个目标，发展两种客户，规划两种路径，建立两种体系，持续改进并激励客户达成或超额达成目标的过程 高杰。过剩经济条件下，营销...
年度营销规划概述
2 充足的数据支持。硬性数据支持包括 总体销售额 量 区域销售额 分产品销售额 市场占有率 销售增长率 营销费用额 率 市场铺货率 品牌知名度 忠诚度等 软性数据支持包括 消费者购买心理和行为特点 产品在市场上的发展趋势 竞争对手状况 营销政策 费用投入 销售状况 产品结构等 拥有这些数据，企业就能...