一、市场分析。
某城市规划。
各区域楼盘情况。
各区域房地产发展各具特色，南北纵向发展较早，较快，东西横向两区迅速崛起。
随着金桥郡二期、章华国际新品的推出，及城和奥特莱斯的推出，城南及高铁板块将成为下半年的热点板块。
丽景园、生态白鹤湾的推出，及金江新城、御景豪庭新品的推出，城西也将成为下半年的热点板块。
城东东升置业独占鳌头，城北以中南世纪锦城为代表，主打公园宜居。
土地供给情况。
从这些数据列表可以看出，商住用地的出让宗数呈逐年递增的趋势，土地成交均价呈下降趋势，同时，乡镇和墒区土地交易量相对均衡。
从年月至年月，某商住用地㎡，其中城区㎡。某楼盘**量预计万方左右，**量充足。
某主要楼盘概况及近期**情况。
某主要楼盘基本情况：
某主要楼盘近期**情况：
市场情况小结。
）、未来某住宅市场**量充足、竞争激烈。
某土地**量充足，住宅市场呈现供过于求的状态。住宅一年的**量约为万方，但目前某年均去化约为万方。供需已经失衡，市场竞争激烈。
）、户型以两房、三房为主，产品结构单一。
市场供给户型主要集中在平方米之间，畅销户型—平米的三房与平米以内的房。但市场**产品较为单一，基本都是普通的高层单位，通过入户花园或大阳台赠送面积，差异主要体现在园林及建筑风格。
）、房价的上升压力较大，**战比较明显。
随着调控政策的不断深入、**量的不断增加、市场竞争的加剧，为提升销量，绝大部份楼盘都使用**房以吸引客户注意力，市场上有明显的**战氛围，销售**与去年同期相比有比较明显的下降。
）、置业者日趋理性。
**因素对于置业者的影响依然较大，同时消费者置业观念已经开始向物业管理、社区环境、配套设施等综合素质转变；现房普遍比期房好卖，现房销售将将成为一种常态。本地客户的地缘性特征较为明显，跨区域置业的意向较弱；
第二部分、项目认知。
项目解读。项目定位。
客户定位。一、项目解读。
一）、区位解读。
项目位于某东南区，城市新兴区，距离中心城区约公里，发展较为滞后，配套不全。但随着高铁站开通，以及一些大型商贸城的开发，赋予项目较大的开发潜力与增值预期。
高铁区：是城市的新兴区，随着高铁开通，紫月路通车，四季美，博通物流商贸中心，大雄江汉城的开发，逐渐形成热点区域，未来发展潜力巨大。
城南区：教育资源，生活配套，交通便捷，为某行政重点区域，未来商业项目及高端住宅不断呈现，**攀升较快；城南项目章华国际、金桥郡是某的明星项目。
二）、项目四至。
地块整体方正，地势平坦，利于规划；地块南面高铁轨道存在噪音，地块西面农贸市场和北面水渠存在气味，影响项目的居住环境。
三）、指标解读。
项目规模中等，容积率较高，绿化率一般，户车比接近；地块南面和西面临城市干道，共约米，商业价值较高。电梯多层产品，市场稀缺。
四）、交通条件。
项目通达性较好，四周交通路网已经形成，经紫月大道可直达市中心和高铁站点。
五）、周边配套。
现状：目前项目四周配套缺乏，人气不足，对后期项目销售产生影响。
规划：项目周边未来规划齐全，包括万方奥特莱斯购物小镇、万方博通物流中心，以及汽车城、龙虾城等项目，规划项目近万方，将逐渐形成以高铁站为核心商业圈的城市商贸综合体。
六）、品牌解读。
某置业集团****是年在某创办的，经过十余载不懈奋斗，已发展为一家集房地产开发、销售、广告、影视文化、投资等多项业务的综合性集团公司，目前旗下拥有十余家子公司，在湖北省拥有知名的品牌效应。在中小城镇开发进程中，置业逐渐形成了“新城镇综合体”的开发模式，将产业与城镇化相结合，形成集聚效应。
七）、产品规划。
建筑规划北高南低，保障了良好的景观视野和采光，户型区间为—㎡，以舒适三房为主。包括电梯多层，高层，智能公寓，商业，幼儿园。万㎡商业，包括沿街商业，独栋大商业，集中式商业，大体量的商业为社区提供一站式配套，同时可聚集人气。
二、项目定位。
一）、项目价值梳理。
城市新兴区域，品牌开发商打造的，涵括酒店、公寓、住宅、商业为一体的中等规划的综合体项目。
1) 地段价值：城南，高铁商圈，城市新兴区。
2) 交通价值：邻紫月路，近高铁，扼守城市交通动脉。
3) 环境价值：绿化率，大型会所，架空层。
4) 产品价值：物业类型丰富，囊括商业、住宅、主题酒店以及公寓。
5) 配套价值：万㎡一站式商业，让项目成为区域生活中心。
6) 品牌价值：置业集团回馈家乡项目，具有一定的品牌价值。
7) 稀缺价值：电梯多层产品，全城唯一。
8) 规模价值：某目前最大住宅项目。
二）、分析。
策略：发挥优势，弱化威胁：通过品牌及规模，强化项目的品质感；通过稀缺的产品、优异的规划，提升项目的档次感。通过推盘节奏的把握、品质感的塑造及产品的差异化，弱化市场威胁。
利用机会，规避劣势：通过自身商业配套弥补周边生活配套不足；通过广告及包装塑造都市感，借势区域规划利好，强化新生活中心的愿景，规避“地段偏、是乡镇”的心理印象。改造水渠，使之成为绿化景点。
三）、项目整体定位。
关于定位的几点思考：
包容性原则：万方的体量及丰富的物业类型，意味着客户的多元性，因此，本项目在定位的时候，需考虑定位对于产品的包容性，以及多元客户的包容性，应避免调子定的太高（阳春白雪），客户群狭窄，也应避免调子定低了，影响品质感（下里巴人）。
延展性原则：项目定位，后期需具备延展性。
差异化原则：在凸显项目的优势的同时，尽量与市场形成差异化定位。
某代表性楼盘的主打卖点及其定位。
原则：定位采取策略，利用区域规划利好的机会，凸显项目优势。城南作为地产重点板块，规划及配套具有优势，是购房者普遍认同的板块；高铁商圈由于近万方的商贸项目的规划，且万方的奥特莱斯已经启动，具有较大的增值前景。
同时本项目的大体量，大型商业的规划，开发商丰富的造城经验及十亿打造新中心的大气魄，使得该区自成中心。
结合以上思考及项目价值点梳理，得出本项目的定位——
新中心·万方品质生活城。
新中心：章华国际、盛世龙城、某熙园，都在打“中心概念”，本项目城南及高铁板块的规划，在区位上以新中心进行定位，与之形成呼应。
万方：凸显规模优势。
品质生活：在消费者日趋理性的情况下，高举品质利剑，做某品质楼盘代表。
城：十亿造城，大城生活，大城配套，凸显城市化生活。
关于品质的延展：
新中心，扼守城市交通动脉，近万方大城配套，畅销品质生活无极限！
置业集团，携十余年造城经验，为品质生活保驾护航！
高尚电梯洋房，墅质社区，品质生活！
万方**，万方商业，大型会所，架空层，高档酒店，时尚公寓。
精选各种建材，建筑细节精雕细琢，严把质量关，铸就品质之魂。
知名物业公司，提供品质物业保障。
四）、商业定位。
商业定位建议：
商贸中心·某首席文化步行街。
1) 奥特莱斯、博通物流城、小龙虾产业园、大雄江汉城、四季友农贸城……区域具有浓郁的商贸氛围，在商业定位上，以“商贸中心”界定区域属性。
2) 某尚未正式的步行街概念，首次在某打出步行街概念，容易引起关注。
3) 在商业软硬件的打造上，增加休闲小品配置，打造休闲广场，力图凸显休闲、文化及艺术气息。
4) 本项目有广场、有内外双街、有较大体量的商业规划，有多种品牌商业及其它业态，具备打造步行街概念的基础。
1) 一期商业以销售为主，独栋商业一楼分隔销售，二三楼招商，可划分部分区域进行电商给商家做仓库、做电商交易中心、做电商线**验店，前期采用免费模式引入商家入驻，炒作某电子商务创业基地的概念。
商业定位建议：
某生态商务。
2) 根据某十二五规划，紫月路将成为城市绿色规划的重要部分，本项目与奥特莱斯生态城联合打造某生态商业中心区的概念。
3) 考虑到某网购市场较为发达，后期在独栋商业部分，可在二三楼拿出部分区域给商家做仓库、做电商交易中心、做电商线**验店，前期采用免费模式引入商家入驻，炒作某电子商务创业基地、生态商务中心的概念。
五）、客户定位。
客户抽样随机调查。
本次市调采用**深度访谈的形式进行，访谈对象为公司数据库中所积累的中高端客户资源。本次调查共访谈个中高端客户。
**访谈数据统计：
备注说明： (青年客户)：岁客户。
(中年客户)：岁客户。
(中老年客户)：岁以上客户。
(未知年龄客户)
其它：指无效客户或者其它需求客户。
本次别墅摸底**万，洋房摸底**万。
（）洋房产品。
对洋房类产品感兴趣的客户占据的比例，市场对电梯花园洋房的接受度较高。
洋房类产品以青年及中老年客户需求为主，青年客户对于洋房接受度相对更高。
客户对于该区域洋房万的总价接受度不高，因为对洋房感兴趣的最大比例的客户是青年客户群体，购买力有限。
）层小高层产品。
直接表示能接受层小高层产品的客户统计比例为。（另外，有部分客户表示喜欢电梯房，因为没有明确层数，所以这类客户统计到其它客户中——即实际层小高产品需求比例会大于）
该类产品主要需求为岁以上的客户。
选择小高层的客户中，是考虑到**相对别墅、洋房肯定要低。一般选择电梯房的客户对于层小高层产品大部分能接受，少部分客户表示越高越好。
）其它： 通过本次市调，客户反映对于火车站附近区域认知度不高，大部分客户认为地段较偏，配套欠缺，未来不知道会发展成什么样。
对于该区域的一般电梯房，大部分客户认为单价超过元就难以接受。
四季友近期客户统计。
乡镇客户占主流，其次为地缘性客户。**便宜、多层、现房是客户购房的主要原因。朝向、环境、品质是客户的主要抗拒点。
阶段性客户定位。
三、 营销策略。
问题梳理。案例借鉴。
推广策略。推广总纲。
一）、问题梳理。
宏观环境不乐观，市场竞争激烈，一个全新项目的入市，面临着诸多问题，我们认为，目前需要重点考虑的问题主要有如下几个——
品牌问题：城作为置业首进某，打造的首个大型项目，开发商品牌及项目品牌的落位，不仅关系着城的持续销售，也关系到置业在某其它项目的运作。
区位问题：区域不成熟，配套欠缺，客户心理距离遥远，**产品线与客源造成不对等。
形象问题：项目涉及高层、洋房、商业、公寓等多种物业类型，作为一个以住宅为主的项目，项目首期以较大体量的商业入市，面临着商业、洋房及住宅整体形象的树立与各产品形象的过渡与转换的问题。
工程问题：竞品工程更快，某市场竞争激烈，现房销售普遍，本项目较偏，周边配套及生活氛围缺乏，样板间、现场商业包装及工程进度对于客户的信心至关重要。
商业问题：独栋商业面积过大，总价过高，客源有限。
二）、案例借鉴。
借鉴案例——中南世纪锦城（城市边缘项目，品牌开发商首进某）
借鉴：在南门河广场旁设置展示中心，大气展示中心，展现了项目及开发商的品牌实力，更带来大量客流。
借鉴：拉斯维加斯活动、苍井空见面会、“张学友”见面会活动等一系列新颖营销活动，吸引了不少眼球，项目及开发商品牌知名度得以迅速传播。
借鉴：园林、样板间、商业氛围包装、豪华会所、现场品质细节展示及尊贵的物业体验，把现场体验做到极致！
借鉴：精致、全面的物料展示，处处体现着品质感。
借鉴案例——盛世龙城（城市较为边缘项目，本土老牌开发商）
借鉴：前期通过全城高站位的广告布局，建立了良好的知名度和品牌美誉度。线上广告与线下行销拓客相互结合。
借鉴案例——当代·满庭春（仙桃城郊万方项目，品牌开发商首进仙桃）
年月外展开放接客，年月首次开盘，万方**，首次开盘仅签约套……首次失利后，项目进行了重大调整，其措施值得借鉴——
借鉴：抢客源——深入企事业单位、产业区**；到天门某异地推介拓客。
借鉴：推配套——推动区域价值提升，推动自身配套完善。
推配套措施——联合仙桃城南企业及**部门，在天城大酒店举办城南地产高峰论坛，提升区域价值。
推配套措施——推出子女完全成长计划，与仙桃一中、实验小学等名校沟通，提供土地兴建分校，争取入学名额，购房者可享受免费入学。学校开通前，项目与仙桃名校开通业主免费接送车。
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