永和豆浆年度营销策划方案

策划人：王丽。

学号：099104122

专业：工商管理。

策划日期：2011/11/2

前言 1一、环境分析 2

1、微观分析 2

2、宏观分析 2

二、swot分析 2

一）内部优势 3

二）内部劣势 3

三）外部机遇 4

四） -永和豆浆年度营销策划方案。

策划人：王丽。

学号：099104122

专业：工商管理。

策划日期：2011/11/2

前言 1一、环境分析 2

1、微观分析 2

2、宏观分析 2

二、swot分析 2

一）内部优势 3

二）内部劣势 3

三）外部机遇 4

四）外部威胁 4

三、营销策略目标 4

四、营销组合策略 5

一) 产品策略 5

二) 渠道策略 5

三) **策略 6

四) 定价策略 6

五、具体行动方案 6

六、费用预算 7

七、总结 7

快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。快餐企业又可分为永和豆浆企业和西式快餐企业。

在日益激烈的市场竞争中，西式快餐企业比永和豆浆企业明显处于优势地位。面对西式快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。

永和豆浆最为典型的中式快餐体系，同样也有着这些通病。因此如何克服这些弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为永和豆浆管理人必须正视并重视的问题。

一、环境分析。

一)营销环境现状分析。

1、微观环境。

目前，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3%，到2024年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内**部餐饮服务部门讲，2024年1-2月的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。

尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使永和豆浆仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。

2、宏观环境。

1）**的优惠政策。

中国**注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。2024年8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。

2）中国：750亿的快餐大市场。

经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内**局的统计表明，整个90年代，在国民生产总值(gnp)同比增长7.

8%的背景下，中国快餐业以 20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。

二、swot分析。

永和豆浆在发展中有自身存在的优势，但也存在着劣势。以下将用swot分析方法对永和豆浆发展过程中存在的问题进行分析，以便找出一条适合永和豆浆进一步发展的营销之路。

1.内部优势（s）

1）永和豆浆相对于洋快餐来说，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿童不应常吃。而永和豆浆主打有营养的豆浆，其主要餐饭一般为肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。

2）**定位适中使永和豆浆更具有竞争力。由于永和豆浆的成本不高，附加值也较低，所以销售**与西式快餐相比大为便宜。现阶段，我国年人均 gdp 已经超过 1000 美元，但据中国统计局的数据，2008 年城镇人均可支配收入只有 10579 元，**仍然是我国居民消费的关键因素。

去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费最少 20-30 元，而在永和豆浆一碗6元钱的拉面就能吃得很好。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的主要市场。

3）永和豆浆品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千年的饮食文化，尤其是我国56个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色的风味小吃，永和豆浆也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好，但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺，食品口味变化不大。

而作为本土餐饮，永和豆浆在口味上占有绝对优势。目前，永和豆浆提供的品种有点心、饮品、汤类、精美小菜、面点、米饭类、粥类、饼类等。

2、内部劣势(t)

1）永和豆浆市场标准化程度低。由于永和豆浆品种丰富、口味多样化，烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同，即使是同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致，这使得永和豆浆缺乏统一的技术标准。相反，肯德基和麦当劳的产品制作早已实现了标准化和工业化，炸薯条的时间和调料量都有严格的标准，保持每种产品的优良品质。

另外，缺乏标准化的的企业形象设计。无论走到天涯海角，只要见到规范的金黄色拱门标志，大家都会知道是麦当劳。统一的着装，统一的快餐食品，设计独特的统一专用餐具给让企业的形象有了大大的提高。

其次，永和豆浆市场服务水平不高。追求高档的服务恰恰是现代消赞的显著特点，但永和豆浆的经营者只注重食物外观和味道的改进，却在管理内部员工和提高服务水平方面有所疏忽。内部员工管理落后的直接后果是企业服务水平的低下。

永和豆浆服务速度过慢，在永和豆浆店很容易看到桌上尽是客人吃剩的碎屑、汤汁，等你找到相对干净的桌子坐下，服务员才慢悠悠来收拾桌子。再次，永和豆浆品种创新能力不足。虽然永和豆浆品种丰富，口味齐全，但是大多都是消费者很熟悉的炒饭、拉面、豆浆、油条等，永和豆浆已然是常年不变地守着祖宗传下来的菜谱，很多快餐只是将现有的品种拼凑在一起。

而肯德基则以月平均推出两款新产品的速度遥遥领先。

3、外部机遇(o)

1）随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，中式快餐业市场的社会需求随之不断扩大，发展潜力巨大。属于第三产业的中式快餐业连续多年实现高速增长，其增长远高于行业平均水平和同期 gdp 的增长速度，国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一。人们餐饮消费观念的改变使得外出就餐趋于经常化，市场消费的大众性更加充分。

永和豆浆作为典型的中式快餐同样面临着这样的机遇。目前永和豆浆的目标市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等顾客群体。

2）**政策的大力支持。发展第三产业是提高国家富裕的重要途径，为了扶持中国快餐业，《商业特许经营管理办法》指出了中国快餐业的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务以及组织实施。因此，快餐市场前景看好。

另外，以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时，也为中国的快餐连锁企业树立了标杆，它们的成功为永和豆浆提供了值得借鉴的经验。通过与洋快餐的对比与竞争，永和豆浆业开始在诸多方面学习洋快餐，不仅是产品、管理理念、经营方式，更多的是营销创新。

4、外部威胁(t)

由于市场的开放性，越来越多的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国。他们带来先进的生产技术、营销思想、服务方式的同时，也会给弱小的永和豆浆带来了威胁和挑战。 2005 年 11 月，肯德基在上海的第一家汽车穿梭餐厅的开业，标志着其在中国的开店数达到 1500 家。

与中餐比较，西餐发展的延伸能力更强，在中国发展的触角也越来越长，其开始由国际化大都市向中小城市、西部城市发展，反映出了中国人正在日益接受西方的餐饮文化。这一趋势显示出西式快餐形成了覆盖全国市场的品牌，都会成为永和豆浆发展的巨大障碍。最后，从投资角度看，快餐业一般投入的资金量都不大，进入壁垒较低，会从而吸引大量的企业进入，永和豆浆将面临着更激烈的挑战。

三、营销策划目标。

本次年度营销策划的目标有两个，第一个从微观层面上，是使全国的永和豆浆连锁店的平均销售额实现一定的增长比率；第二个从宏观层面上为了提升永和豆浆在快餐市场上同西式快餐的竞争力，使永和豆浆能够在激烈的快餐市场上扎稳脚跟，逐步发展到龙头大哥的地位。

四、营销组合策略。

1．产品策略。

1)标准化技术。标准化是餐饮连锁发展的保证，餐饮连锁要快速复制与扩张就必须建立一个庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的形成体系、标准化的输出体系、标准化的培训体系、标准化的督导体系等。

永和豆浆年度营销策划方案

酒店年度营销策划方案

餐饮年度营销策划方案

餐饮年度营销策划方案

其他用户还读了