营销规划框架(irishua)
the marketiding windows 2002-9-4市场浪潮之窗
市场调研完成后的营销规划
本营销规划目前只是框架，必须基于市场研究的结论开展。
市场研究是“实地调研，实事求是”，争取探求市场的真相，包括了解市场、了解竞争对手和了解公司自身的优势与劣势，最终目的是将实践上升到理论；而营销规划则是将理论用于指导实践：根据实地调研得出的规律性结论，开展实践营销活动，最终在一定程度上实现企业的营销规划。
因而，在科学性决策中，营销规划是市场研究的目的所在，而市场研究是营销规划的前提基础，两者不能截然分开。
基于地区市场调研。
第一步：分析市场环境。
主要是地区市场的市场环境，包括：
1、市场分辨和消费者行为分析：谁是我们的顾客？我们的消费人群具有什么特征？他们为什么购买，在**购买，购买多少，将来市场的发展趋势如何？
2、竞争者分辨和竞争分析：谁是我们主要的竞争对手？是牛奶、是其它补钙品、还是其它种类的保健品？谁是这个市场的领导者，谁是挑战者和跟随者？他们的优势和不足之处如何？
3、企业过往的营销努力所创造的品牌形象：我们目前处于什么地位，消费者对我们的看法和期望如何？
最后，进行swot分析。分析市场的机会点何在，威胁来自于何方，企业自身有哪些优势可以配合，有哪些劣势必须克服。
第二步：确定营销目标。
即使通过市场研究发现市场上有许多空白机会点，也并不说明了这所有的机会点企业都可以利用，关键是结合企业的自身资源情况和企业发展战略来确定营销目标。
企业一般有以下几种产品线策略：
1、用无差异产品覆盖整个市场；
2、用差异性产品覆盖整个市场；
3、用差异性产品覆盖少数几个力所能及、有利可图的细分市场；
4、用一种产品集中占领一个关键的细分市场。
因此，确定营销目标阶段中应该首先进行市场细分，然后结合企业实际情况选取适当的市场定位。举例来说，“脑白金”就是以无差异产品覆盖整个消费者市场，而不单单是保健品市场，它的定位在刚提出来时很有特色，把自己定位于“礼品”，跳出了单纯“保健品”的市场圈子；而相比于一般的“礼品”比如烟酒而言，它又具有“保健品”的光环。目前，“海王金樽”——送礼要有新意，“北大富硒康”——送亲人最需要的，已经开始蚕食它的保健品礼品市场。
而“脑灵通”则是以差异性产品覆盖整个保健品市场，对不同的保健需求推出不同的产品，比如青少年装和成年装等。以上定位策略是企业的宏观营销目标，它指导了企业微观营销目标的制定。
微观营销目标是指企业涉及营销的一些量化目标，包括：
1、利润目标。
2、销量目标。
3、市场占有率目标。
4、品牌知名度目标和渠道占有率目标。
以上梯次安排上下有序，第一项决定了第二项，第二项决定了第三项，以次类推。
除了最原始的利润目标是由企业根据自身战略确定的以外，其它3个目标都必须结合市场研究得出的数据来制定。销量目标确定涉及到消费者习惯的购买量、使用量、**接受能力；市场占有率目标确定涉及到竞争因素分析；品牌知名度目标确定涉及**方式的使用、消费者对****的偏好，知名度与市场占有率的相关关系；渠道占有率目标也涉及到消费者对购买渠道的选择，等等。
市场营销目标的确定不论是在本框架中，还是在将来的规划方案中，都是重中之重！因为只有这一步走好了，走准了，才能为以后所有的营销活动找准方向。
第三步：提炼核心利益。
营销组合无论是4p还是4c，归根到底中心思想只有一个：达到企业营销目标。在将来的营销规划中，我们会在提出企业的市场定位之后，提出整合沟通的中心思想：
盖世宝产品创造性的usp (unique selling points)，即针对目标市场确定的产品核心利益，也称产品独特卖点。所有的4p都将围绕这个中心思想的，提出我们分别的建议。
usp的提炼包括三个阶段：
1、寻找：目标市场究竟为什么买补钙品，他们希望从中获得什么利益？也就是说，我们卖的是一个洞，而不是一个钻头，我们卖的是产品核心利益，而不是钙片。
我们应该说些什么来促使其购买我们的补钙品？这个卖点必须是有强烈吸引力的、独特的、不易模仿的；
2、证明：我们的产品有什么证据来支持这个我们提出的这个卖点？
3、沟通：如何将这个卖点以创造性的消费者语言重新构造，并且整合到我们的4个p中。举例来说：
为一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，营销者建议多增加一个品种——高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’，画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”营销者解释说：
“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者，又不是同行。”最后企业老总还是听从了该建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售**还比前者高出1毛/袋，结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出2倍。
第四步：调整营销组合。
这个阶段，就是陆海空三军如何协同作战来占领目标市场的规划。这一点在框架中就无法详细论述了，因为4p都是非常实际的、操作性的模块；在没有市场研究的理论基础上，我们无法纸上谈兵。而在将来的实际规划中，这一块内容也是非常重要，只有通过它的设计，我们的营销规划才能帮助企业实现市场中的“惊险一跃”。
营销组合的主要内容包括：
1、产品：名称（建议简单测试产品的名称）、包装（包装形态、规格、外包装说明）
2、**：合适的**范围（建议使用psm模型，同时外加一两道针对主要竞争对手的**测试题目）
3、**：适用的**方式、****建议。
4、渠道：通过什么渠道提供给市场。
营销计划框架
年度营销规划。目录 概述 年度营销规划 工作总结 年度营销规划 形势分析及 年度营销规划 整体策略 年度营销规划 实施计划 年度营销规划 财务分析。年度营销规划 工作总结。1 销售业绩回顾及分析 1 目的 了解整个企业运营情况 对比目标完成情况，表现企业发展程度。2 回顾内容 年度累计销售额 月度销...
营销计划框架
十二字方针 以点带面 样板区域 通路精耕 一 以点带面。反对那种广种薄收 只顾铺市不抓管理的做法，要沉下心来，选点扎根，抓住一点，生发一片 以点带面，逐步提高市场份额，尽快成为成长市场。具体做法如下 选择除ka以外的ma和销量较好的ca店，进店直接做 1割箱陈列。2广宣张贴，烘托气势。3 政策支持。...
营销方案写作框架
标题前言 形势分析 我们的处境 a企业历史背景分析 我 1，企业性质 2，营销额与利润历史数据 3，企业经营理念与总体规划，目标 4，企业组织结构 5，企业优势与劣势 6，企业以往经营活动的回顾与分析 b消费者分析 你 1，本企业的目标市场区域 2，存在哪些细分市场？本企业的目标群 3，在 有多少消...