第一部分分析、纪录当前形势——问题表。
第一阶段：企业分析。
1．公司名称：
总名称/子名称所在机构或部门名称。
2．公司组织结构图：
总体结构；营销组织结构[总体结构、地区结构、分支结构].营销组织结构的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以及营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺畅？
3．公司历史沿革。
创建日期、发展分期、重大事件/大事记，公司领袖、重要人物情况。
4．公司文化（如果没有形成，填“未规范”）
公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命。
5．公司基本数据：
1] 总体/分支机构人数。
2] 产品/服务种类。
3] 历年市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据产品、时间、组织列出）
4] 可对外公布的财务报告/报表
6．历年关键财务比率变动分析。
6-1获利性比率。
1] 净利率=税后利润/销售额。
2] 资产回报率=税后利润/总资产。
3] 普通股收益率=税后利润/股东总资本。
6-2变现性比率。
4] 流动比率=流动资产/流动负债。
5] 速冻比率=（流动资产-库存）/流动负债。
6] 库存比营运资本=库存/（流动资产-流动负债）
6-3杠杆比率。
7] 资产负债率=总负债/总资产。
8] 负债对股东权益比=总负债/股东总权益。
9] 长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益。
6-4营运比率。
10] 总资产周转率=销售额/总资产。
11] 固定资产周转率=销售额/固定资产。
12] 库存周转率=销售额/库存。
6-5 对比、参照上述通用指标列出或者单独提出该行业特殊的财务分析指标。
7．公司的优势与劣势。
总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势，在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。
8．企业的目标。
企业的目标是什么，是否有系统的书面陈述，可以达到吗？
第二阶段：行业与竞争分析。
1． 界定本企业的行业归属。
2． 以区域或品种而论，市场规模？
3． 市场规模发展趋势？是增加还是减少？增减速度多快？
4． 该行业的市场特性？
5． 市场份额在竞争者之间怎样分配？以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。
6． 竞争格局辨认：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者，都是谁？
7． 以利润率而论，与其他竞争者对比。
8． 在关键财务比率上与竞争对手对比。
9． 竞争者的侵略性及其趋势？是否有市场快速进入者？
10． 主要竞争者在什么基础上进行竞争？
该企业面临的主要竞争是什么？
竞争对手的差异性优势是什么？
它可以维持吗？
它如何由营销活动所支持？
11． 主要竞争者的背景、营销策略？
第三阶段：顾客分析（产业用户和消费者）
a.消费品。
1． 顾客在**，谁是顾客？根据地理、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理-行为（阶级/阶层、生活方式、个性，时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购买倾向状态、对产品/品牌/企业的态度）标准能辨认出哪些可能的子市场（消费者）？
2． 这些子市场的顾客都是什么样子的，他们怎样生活，怎样使用该产品以及相关产品？购买量？
3． 他们购买该产品的目的；他们在该产品中寻求何种特性和利益？
4． 他们的购买过程？
5． 他们购买时的影响因素？
6． 他们对该产品的感受？
7． 他们对替代品的感受？
b.产业品/团体用户。
1． 用户在**，谁是用户？根据地理、行业、组织性质（企业、事业、**；国有、外资、个体私营、乡镇等）、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能辨认出哪些可能的子市场（用户）？
2． 这些子市场的用户都是什么样子的，他们怎样生产经营，怎样使用该产品以及相关产品？购买量？
3． 他们购买该产品的目的；他们在该产品中寻求何种特性和利益？
4． 采购中心（使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人）状况与购买过程？
5． 他们购买时的影响因素？
6． 他们对该产品的感受？
7． 他们对替代品的感受？
第四阶段：宏观环境分析。
特定产品、特定地区的：
1．政治环境？
2．法律环境？
3．经济环境？
4．社会文化环境？（只用于消费品）
5．技术环境？
6．自然环境？
7．人口统计环境？（对于工业品，称为“商业市场人口统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括：[1]机构的规模，以销售收入或员工人数计算；[2]产业部门，一般使用标准的分类法，每个企业按其主营领域有特定的数字**；[3]所在地）
上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁？
第五阶段：营销活动分析。
1． 营销活动的目标？它是否以书面方式系统而明确地陈述？它与企业总体目标是否一致？是否构造了相应的营销组织以达成这些目标？
2． 营销活动中成问题的营销概念是什么？营销活动是否规划/策划良好并有序展开？营销活动是否与合理的营销原则相一致，否则有何好的理由？
3． 营销活动指向的目标市场？它是否定以良好？该市场是否足够大，以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？
4． 是否有明确、系统的营销定位？营销活动提供了何种竞争优势？如无，如何在市场上获得竞争优势？
5． 正在销售何种产品？产品结构是否合理？其宽度、深度，以及企业产品线的一致性？
这些产品都处于什么寿命周期？是否需要新产品填充产品线？有何产品需要清除？
品牌与包装是否与营销定位相一致？是否导入了vis/pis（视觉识别系统/产品识别系统）？
6． 使用何种定价策略？与其他公司同类产品相比价位如何？**是如何确定的？**体系/政策是否完整统一？如何面对业内**战的？
7． 使用何种分销渠道？是否有系统的渠道开拓、渠道管理活动？渠道覆盖面广度？
渠道关系、渠道支持？企业与渠道成员以及渠道成员之间是否有冲突？渠道体系还存在哪些问题，可否更有效？
8． 使用何种**组合？各种**手段是否有机整合？
9． 顾客抱怨/投诉情况如何？顾客支持或服务是否形成系统？
第二部分分析问题及其核心因素——检查表。
1． 本案根本问题，次要问题？或主要矛盾，次要矛盾？
2． 有何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实、观点、假设？
3． 有何征兆说这是本案真正问题？
4． 所定义问题如何相互联系，他们各自独立，还是某一深层问题的结果？
5． 这些问题在短期、长期会有何节外生枝？
第三部分形成、评价并纪录被选行动方案——检查表。
1． 由哪些解决问题的可行方案？
2． 这些方案的限制或前提条件——企业素质、人力资源、信息资源、高层领导的倾向性、社会责任、法律制约？
3． 对于该企业有哪些可行的主要方案？影响、涉及这些方案的营销概念有哪些？
4． 在企业所处形势下所列方案是否合理，是否合逻辑？这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？
5． 每个方案的成本与利益；优势与劣势？
第四部分选择、记录并实施被选行动方案——检查表。
1． 在前述约束条件下，哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题？
2． 为实施所选方案必须做那些工作？
3． 方案涉及到哪些人员，其责任？
4． 何时、何地实施？
5． 可能的结果？
6． 方案成败如何测量？
营销方案写作通用框架
书名 现代市场营销案例分析 苗锡哲，葛树荣 第四章营销方案写作通用框架 标题 前言 1，企业性质 2，营销额与利润历史数据 3，企业经营理念与总体规划，目标 4，企业组织结构 5，企业优势与劣势 6，企业以往经营活动的回顾与分析 1，本企业的目标市场区域 2，存在哪些细分市场？本企业的目标群 3，在...
营销案例分析通用框架
第1部分分析 记录当前形势 问题表 第一阶段 环境分析 该企业属于什么行业 影响该行业 该企业及其营销活动的 1 政治 法律因素？2 经济因素？3 社会 文化因素？4 技术因素？5 环境趋势 变化为该行业 企业 及其营销活动提供了何种机遇 威胁？第二阶段 行业与竞争分析 1 有何与之竞争的其它行业？...
营销案例分析通用框架
第1部分分析 记录当前形势 问题表。第一阶段 环境分析。该企业属于什么行业 影响该行业 该企业及其营销活动的 1.政治 法律因素？2.经济因素？3.社会 文化因素？4.技术因素？5.环境趋势 变化为该行业 企业 及其营销活动提供了何种机遇 威胁？第二阶段 行业与竞争分析。1.有何与之竞争的其它行业？...