2024年修订版）
前言。家居大卖场是当今建材家具销售行业中主流的经营模式，尤其在中高端家居产品销售领域更是占主导地位。家居大卖场因其知名品牌集中、品类齐全、购物环境好、服务专业等特点较易赢得家居消费者的信任和青睐，因此家具大卖场的经营模式已为广大消费者所接受，也是家居零售行业发展的必然趋势。
热门业态的发展必然会迎来蜂拥而至的行业竞争者， 随着近年来城市规模的扩大和人民生活水平的提升，家居大卖场如雨后春笋般的兴起，市场竞争日趋白热化。家居大卖场之间的竞争已从媒介广告、品牌营销、商业**延伸到渠道推广、终端销售、公关营销等领域；同时，入驻大卖场的各大品牌**商也随之进入激励的同业竞争中。
福州喜盈门作为榕城家居行业的资深龙头，通过近七年来的经营运作，已经形式了一套较为完善和成熟的营销体系。在此，本着让各级管理人员共同参与商场运营、提升职业素质、扩大个人知识面的原则，笔者以福州市场为例，总结了喜盈门历来的一些企划营销手法，结合本人的拙见，将家居卖场的企划营销思路进行分享和**，以抛砖引玉之用。
第一部分品牌宣传。
一、品牌宣传的目的。
品牌宣传的目的是为了提升品牌的知名度和美誉度，在提升品牌知名度的基础上提升美誉度，继而增强顾客对品牌的忠诚度。品牌宣传的知名度提升的阶段分别是品牌识别、品牌回想和品牌铭记，提高品牌的知名度有广告宣传、公关活动、企业cis等方式。
二、广告宣传：广告分类及常见的形式。
广告宣传作为提升品牌知名度的最为常见的方式，其形式有多种多样。如电视、广播电台、报纸、杂志、网络、室内pop广告、户外广告牌、楼宇广告、路标广告，公交车广告、电梯广告、草坪广告、海报、宣传单、横幅等等形式。
一）按照广告诉求方式分类。
广告的诉求方式就是广告 “怎么说”的问题，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：
1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，有理有据地使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。这类广告主要用于新产品、新卖场的前期推广，这类广告中更多采用统计数据、技术参数、行业分析、权威论证等方式来说服和打动受众人群。
例如“**品牌，史上最薄的瓷砖”、“可以喝的涂料，**品牌安全涂料”、“可以保用60年的床垫”、“买建材家具花钱不后悔，选择喜盈门的8大理由”等广告。
2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，对受众诉之以情、动之以情，激发其对美好愿景的向往，带动受众的心灵共鸣，使受众对广告物产生好感并产生行动。这类广告中更多采用煽情的语气、动人的词语、丰富的感**彩来打动受众。
例如“一张好床让睡眠更健康，延长寿命20年”、“选择***品牌卫浴，把瀑布带回家”、“宇航员睡的床垫，你也可以拥有”、“给孩子一个快乐的童年，就选***品牌儿童家具“、“喜盈门500万先行赔付，让您购物无忧”等等广告。
二）按照广告媒介分类。
按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。因此，一般有以下七类广告：
1、印刷媒介广告，也称为平面**广告。即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。
2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等以电子媒介为传播载体的广告。
3、户外媒介广告。如以路牌（包括看板、t柱广告、楼顶led等）、交通工具（车声、车顶等）、霓虹灯、空飘气球、飞艇、热气球等户外媒介所作的广告。
4、直邮广告。又称为dm广告，通过邮寄途径将宣传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给受众，但目前也将通过人工面对面的发放广告宣传品统称为dm 广告。
5、销售现场广告。又称为售点广告或pop广告，就是在商场或展厅等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
例如商户举行的大堂秀、精品屋等。
6、数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。目前有**广告、电子邮件广告、qq广告、手机短信广告、微博广告、微信朋友圈等形式。
三）、按照广告目的分类。
制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
1、产品广告。又称商品广告，力求产生直接和即时的广告效果，为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标。目前商场内品牌商家的广告大部分都是此类广告。
2、企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。侧重于传播企业的理念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，增进企业的知名度和美誉度，是一种战略意义上的广告，具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。
例如喜盈门商场在开业前期和初期大量的新闻专题、软文广告、报纸/电视硬广等就是企业形象广告，以提高喜盈门的声誉和影响力。
3、品牌广告。是以加强品牌在受众人群中熟悉度为目的、提高品牌知名度作为传播的重心的一种广告形式。例如喜盈门商家的户外三面翻广告、商场吊牌广告、喜盈门杂志广告等，目前商家在此类广告上投入比例较少，只有个别有厂家支持或自身实力较强的商家会做品牌广告。
主要是因为品牌广告不易直接带动销售、投入相对较大、回报期较长等原因，但对于强化品牌记忆的长期性效果较好。
4、观念广告。指以建立、改变受众消费观念和消费习惯的广告，观念广告有助于企业获得长远利益。例如“喜盈门引领榕城进入家居大卖场时代”、“买高端建材家具就来喜盈门”等广告。
四）按照广告传播区域分类。
根据营销目标和市场区域、按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
1、国际广告。又称为全球性广告，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。
2、全国性广告。即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。一般是选择例如cctv央视、全国发行的报纸/杂志、知名门户**等**做的广告。
3、地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。当前喜盈门商场和商户大都是采用此类广告。
总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。对于商场和商家而言，广告是市场营销的必要的配合手段和工具，要根据自身品牌和产品的特征、企业自身实力、企业经营发展策略和阶段来选择合适的广告媒介和推广方式。
二、公关活动：公关活动分类及常见的形式。
公共关系活动简称为公关活动或pr活动，就是企业组织通过一系列与社会公众有关的活动，赢得社会**支持和公众好感，从而提升企业品牌在社会公众中的感知度和影响力，达到宣传品牌提升品牌知名度的目的。公关活动按照活动性质分类有商业性、公益性、专题性等活动，常见的形式有：
1、大型路演或明星到场的活动。如带演出和娱乐节目的新品推介会、明星签售会、文艺演出赞助等商业性质活动。
2、社会公益活动。如慈善捐赠、无偿献血、贫困帮扶、便民工程、健康体检等公益活动。
3、专题活动。如儿童才艺展示秀、车友大竞技、宠物秀、端午节包粽子比赛、中秋月饼diy、投篮机大赛等主题娱乐互动活动。
三、企业cis宣传。
cis即企业形象识别系统，包括理念识别(mi)、行为识别(bi)和视觉识别(vi)。例如商场一如既往的对外坚持宣传“喜盈门倡导国际生活观”就是理念识别mi的一种方式；商场“五星级购物环境和服务”以及内部的营运标准即行为识别bi的表现形式；喜盈门主色调“喜盈门绿”、喜盈门logo、**及音频标榜“喜盈门倡导国际生活观 cimen”、报纸标准压边条等，都是企业vi的表现形式。通过企业cis的宣传，可以将自身品牌形象和其他同业品牌相区别，在社会公众中树立明确和鲜明的企业形象。
第二部分**活动。
随着行业市场竞争的加剧，为了提升商场或品牌展厅的销售量，开展合理的**活动必不可少。如何科学而创新的设计**方式和组织**活动、获取最大的投入产出比、取得最为有效的**效果，是营销策划方案最为重要和基本的要素。简单的说，**按照性质来划分，大致分为“****”、“赠品**”、“****”、“换购**”、“以旧换新**”、“积点**”、“会展**”、“融资**”、“概念**”等，目前喜盈门商场和品牌展厅所开展的各类**活动，基本上都是上述几个类型**方式的衍化。
**的具体表现形式及运用法则如下：
一、****。
以**变动的**是最常见的活动形式，凡是以直接或间接调整**来吸引顾客促进销售的活动形式，都可以统称****。****的优点是活动诉求内容直接明了，让顾客能直观感受到节省购物支出带来的优惠，较容易激发顾客的购物欲望和冲突；****的缺点是销售方要减少单件商品的利润，降低销售商的经营利润，同时，较大的**变动会影响到整个品牌的产品定位和**体系，过于频繁的****也会易让顾客产生观望或不信任的情绪。****活动适合在新产品上市、重要活动节点时等短期内开展，不适合长期活动。
1、打折。折扣**就是在原有商品**基础上进行直接打折，是最为常见的****手法，例如“工厂让利全店8折”、“新品上市7折优惠”、“全场最低3折起”、“折后价上再打9折”等。
优点：**打折对于产品知名度高、**体系相对稳定的品牌来说，效果最为突出。
缺点：对于产品知名度不高、**体系不成熟的品牌来说，过低的折扣或频繁的打折活动，会让顾客产生**虚高、商品销量不佳的负面印象，从而减弱了活动效果。
2、立减。减价**本质上是折扣**的变形，是一种隐秘的**打折形式，在成交价上直接减去货款额。例如“满2000立减800”、“购买5件以上立减500元”等。
优点：不易影响到商品的**体系，能直观体现优惠力度。
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