复习指南。
1.1市场营销的概念市场营销是个人是群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
1.2市场营销学的市场概念及其构成三因素市场是指产品的现实和潜在的购买者；三因素是有某种需要的人，能满足需要的购买能力和购买欲望。
1.3了解市场营销的相关概念需要需求和欲望、产品服务和体验、效果顾客价值和顾客满意、交换交易和关系营销、市场营销者和市场营销。
1.4市场营销管理的概念市场营销管理是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的交换互利和关系，而对设计方案进行计划、分析、执行和控制。
1.5生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的内容
生产观念是认为消费者会喜欢那些随处可买的低廉的产品，因此管理部门要把注意力集中在改进生产和提高销售效率上。
产品观念认为销售者会喜欢那些质量最优，性能最好，特色最多的产品，因此企业应致力于对产品的不断改进。
推销观念认为消费者具有购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者不会大量购买，因此营销管理的中心是积极推销和大力**。
市场营销观念是组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者需求。
社会营销观念是认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争对手更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
1.6 4ps营销组合的内容 4ps满足市场需求为目标 4cs追求客户满意为目标 4rs建立顾客忠诚为目标 4vs 关注社会利益和心理利益等非经济利益。
2.1市场营销环境、宏观营销环境、微观营销环境的概念和宏微观营销环境结构。
市场营销环境是指影响企业营销能力和营销效果的参与者和影响力，由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
宏观营销环境是影响企业微观环境的巨大社会力量，主要包括人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境。
微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，主要包括企业、**商、市场营销中介结构、顾客、竞争者和社会公众。
2.2了解宏观、微观环境包含的具体因素及这些因素对企业营销的作用。
宏观环境包含人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境。
1人口数量直接决定市场规模和潜在容量，企业的营销活动受人口性别、年龄、民族、婚宴情况、职业、居住分布等影响。
2 自然环境指对企业生产和经营有影响的物质因素，自然环境的发展变化给企业带来一定的威胁，同时也给企业带来创造了机会。
3 经济环境是企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接的对企业营销活动产生影响。
4 政治法律环境政治因素指明了企业营销活动的方向，法律因素为企业规定了经营活动的行为准则。
5 社会文化环境社会文化影响人们的生活方式和行为模式，消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有社会文化的烙印。
6 技术环境科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的产品的基本手段，是第一生产力，每一种科学技术成果都会给社会生产和社会生活带来影响甚至是深刻的变化。
微观环境包括企业内部、**商、营销中介机构、顾客、竞争者、社会公众。
1 企业内部。
2 **商对企业营销业务有实质性的影响，它所提供的资源数量和质量直接影响企业产品的数量和质量；所提供的资源**影响产品的成本、**和利润。
3 营销中介机构与企业构成一种协作关系，是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，大多数企业的产品要经过中介机构才能到达目标顾客手中。
4 顾客顾客的需求是企业营销努力的起点和核心。
5 竞争者企业要想在商场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效地满足消费者的需要和欲望。
6 社会公众社会公众有助于增强一个企业实现营销目标的能力，也可能妨碍这种能力。
2.3技术环境对市场营销活动的影响。
科学技术的运用促成新的市场机会，产生新的产业。
新技术有利于企业改善经营管理。
新技术影响零售业结构和消费者购物习惯。
2.4了解竞争者的四种类型。
愿望竞争者是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者是提供不同产品以满足同一需求的竞争者。
产品形式竞争者是满足同一需求的不同形式产品的竞争者。
品牌竞争者是满足同一需求的同种产品形式但不同品牌的竞争。
2.5 swot分析法的基本理论 swot分析法又称为态势分析法或优劣势分析法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来分析，从中得出带有决策性的一系列结论。
3.1 消费者市场的含义及特点含义：消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品和服务的所有个人和家庭所构成的市场。
特点：受制于各种主观与客观因素的影响，消费者的需求呈现多样性。但需求具有共性：需求的多样性、差异性、零散性、可诱导性。
3.2了解7w1h理论
1 who 谁要买 2why 为什么购买 3 what 购买什么 4how 如何购买 5 where何地购买 6when 何时购买 7who 谁参与购买 8forwhom 为谁购买。
3.3了解影响消费者行为的因素。
1文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
2 社会因素包括参照群体、家庭和社会角色与地位。
3 个人因素包括年龄和家庭生命周期、职业、性别、受教育程度、收入水平、生活方式与个性、自我观念。
4 心理因素包括动机、知觉、学习和态度
3.4参照群体的概念及其在营销中的运用评价。
概念：参照群体指的是消费者在其购买决策的形成过程中用以参照、比较的个人或群体，可分为直接参照群体和间接参照群体。
作用：明星效应，用明星做支持的广告评价更正面和积极、专家效应，专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力、老客户效应，使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。
3.5家庭生命周期的九个阶段及各阶段消费者的行为特征。
九个阶段：1单身阶段 2新婚夫妇 3满巢期1 4满巢期2 5满巢期3 6空巢期1 7空巢期2 8鳏寡就业期 9鳏寡退休期。
特征：1没有经济负担，观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费
2经济状况良好，具有较大的需求量和比较强的购买力。
3往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
4经济状况较好但消费慎重，已形成稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
5经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。
6经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受广告影响。
7收入大幅度减少，消费者更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品
8尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少集中于生活必须品的消费。
9收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
3.6马斯洛需要层次理论。
生理需要和安全需要是物质需要，社交需要、尊重需要、自我实现需要是精神需要。
3.7了解消费者购买决策过程的一般模式。
1问题认知 2搜寻信息 3评价备选方案 4购买决策 5购后评价。
3.8了解消费者购买行为的四种类型。
1复杂型购买行为 2协调型购买行为 3多变型购买行为 4习惯型购买行为
4.1组织市场的定义和分类。
定义：组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。
分类：生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、**市场。
4.2组织市场的特点1购买者少，购买数量大 2购买者在地域上相对集中 3衍生需求，需求波动大 4需求缺乏弹性 5实行专业购买 6直接采购 7影响购买的人多 8销售访问多 9互惠购买原则 10租赁或分期付款。
4.3了解生产者购买行为类型1直接重购 2修正重购 3新购
4.4了解影响中间商购买决策的主要因素环境因素、组织因素、人际因素和个人因素以及采购者个人的购买风格。
4.5影响**购买行为的主要因素1环境、组织、人际、个人因素 2受到社会公众的监督 3受到国际国内政治形势的影响 4受到自然因素的影响。
4.6非营利组织的类型和购买特点。
类型：履行国家职能的非营利组织、促**体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。
特点：限定总额、**低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
5.1目标市场营销的概念和三个步骤。
概念：一般企业不可能为全社会所有的顾客服务，要确定自己能够提供有效服务并获取最大利润的市场，而不是试图在整个市场上进行竞争。
三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位即stp营销。
5.2市场细分的概念及内涵
概念：市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。
内涵：1市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性 2市场细分不是对产品本身进行分类，而是对同种产品需求的差异性 3一个买主群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚市场”，是整体市场的一部分 4市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。
5.3市场细分的步骤 1大众市场营销（无市场细分） 2细分市场营销 3补缺市场营销 4 微市场营销（完全市场细分）
5.4了解细分消费者市场标准 1按地理标准 2按人口标准 3按心理标准 4按行为标准。
5.5有效市场细分的原则1可衡量性 2可占领性 3可接近性 4稳定性 5独特性。
5.6目标市场选择策略：无差异市场营销策略、差异化市场营销策略、集中市场营销策略的含义和优缺点。
无差异市场营销策略含义：指企业以一种产品、一种市场营销组合、试图在整个市场上吸引尽可能多消费者的策略优点：低成本。
差异化市场营销策略含义：指企业推出多种产品、采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的目标市场需求优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，消费者需求更好地得到满足，有利于商品的销售缺点：
增加营销成本；可能使企业资源配置不能有效密集，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。
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