《营销战略》期末复习。
名词解释、简答：
1、 战略：战略是当前和计划的目标、资源配置以及市场组织、竞争者和其他环境因素之间相互作用的基本格局。
2、 战略的构成：一个设计成分的战略应该包含五个要素：
1）范围；（2）总目标和具体目标；（3）资源配置；
4）识别可持续竞争的优势；（5）协同作用。
3、 战略的层级：
1）公司层战略；（2）业务层战略；（3）职能战略。
战略层级图：
制定和实施营销战略的过程：
1、 聚焦决策制定（以市场为导向的方针）
2、 分析为先——“4c”
3、 将营销战略与公司的其他战略和资源进行整合。
如：摇一摇等方式绑定银行卡配合公司的整体战略）
4、 市场机会分析。
1） 了解市场机会。
2） 衡量市场机会。
3） 市场细分、目标市场和市场定位（stp）
5、 特定市场情境的营销战略制定。
6、 营销战略的实施与控制。
7、 营销计划——一份行动的蓝图。
名词解释——营销计划。
一份营销计划就是一份书面文件，它详细记述了关于顾客、竞争者和外部环境的现实状况，并提供了在计划的一段时间内对现有或预期的产品或服务的目标、营销行动和资源配置的指导方针。
制定和实施营销战略的过程图：
营销计划的内容（表）
公司层战略的要素和问题（表）
公司的使命：经营什么，谁是顾客，能提供什么，未来应进入哪些领域。
应清晰定义公司的战略经营范围）
有效的公司使命称述的特征（图）
定义公司使命的标准——社会价值和道德标准。
公司目标必须是可衡量的，因此每个目标都要包含四个要素：
1） 一个绩效标准或属性。
2） 评估进程的方法或指标。
3） 可以实现的目标或克服障碍的水平。
4） 实现目标的时间框架。
特定公司、业务单元和营销目标的通用绩效标准和方法。
提升股东价值：最终目标。
战略话题：
长期来看，顾客价值和股东价值将会合二为一；公司只有留住并满足顾客，才能持续给股东提供有吸引力的回报。
公司目标对营销的影响。
随着公司越来越重视发展和维护长期顾客关系，包括顾客满意度、顾客维系、顾客忠诚度在内的顾客导向目标变得越来越重要了。这种市场导向目标更容易与业务单元和产品目标相一致。这是因为：
1）顾客终身价值预示着巨大的利润，不管追求什么样的短期财务目标，最大化满意度和忠诚度都是行之有效的。
2）对一种产品满意而忠诚的顾客将会给公司的其他产品和服务带来协同作用。
3）顾客的满意度和忠诚度会受到除产品本身或营销部门活动以外的其他因素影响。
在大多数情况下，公司层的持续竞争优势都以公司拥有的资源为基础——这种资源是其他公司没有的、经过很长时间形成的，并且难以获取。将独特的竞争优势转化为公司优秀业绩需要通过营销职能实现。
常用工具——swot分析工具。
战略话题：一个公司寻求未来增长点主要有两个方向：
1） 扩张现有的经营活动。
2） 通过实行多元化转入新的经营领域。
公司成长战略的类型。
除了以上战略的形式，还有通过组织关系或网络多元化带来的扩张——试图通过与其他公司建立关系或组织网络来实现自身的核心能力，而不是收购所有权。典型模式：日本经联会和韩国商社——金融机构、各行业的分销商和制企业结成的联盟，通常以一家大型**公司为中心，由它来组织各联盟成员的活动并在全世界销售他们的产品和服务。
多元化的好处与弊端。
好处：能实现资源互补。
弊端：若不能正确分配财力、人力及营销资源会将面临很大问题。
两种分析工具：投资组合模型和价值基础计划。
投资组合模型。
波士顿增长-份额矩阵。
资源配置和战略启示。
增长-份额矩阵的局限性：
1） 市场增长不足以描述整个行业的吸引力。
2） 相对市场份额不足以描述整体竞争优势。
3） 增长-份额分析的结果对测量增长和份额的方法非常敏感。
4） 尽管矩阵为每个业务单元都详细制定了适当的投资战略，但是它却没有为如何更好地实施这些战略提供指导。
5） 该模型假设所有的业务单元，除了现金流之外，彼此都是相互独立的。
另一些投资组合模型。
价值基础计划。
—通过评估一个给定战略将会创造的股东价值来解决资源配置的问题。
现金流折现模型。
价值基础计划的局限性：
尽管很难做出十分准确的**，但**本身对于价值基础计划的有效性却至关重要。不准确的**会给价值基础计划的实施带来问题。
营销战略管理复习
营销战略管理复习思考。一考试题型。一 判断题 每个2分，共20分 二 单项选择题 每题2分，共30分 三 多项选择题 每题2分，共10分 四 问答题 每题6分，共24分 五 案例分析题 16分 二思考题。一 概念。二 思考题。1 市场驱动型组织的特征及建立市场驱动型组织的途径和程序。2 战略营销的主...
营销战略复习重点
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战略营销与营销战略
战略营销所谓战略营销，是指以营销战略为主线和核心的营销活动。战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的 长远的观点来策划企业的营销活动，因为企业的营销活动的成败决定于企业的存亡，所以必须要有一个战略的观念。企业的一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战略的实施。战略营销的提出，是营...