1 调查背景。
社会实践活动给大学生们提供了广泛接触社会的机会，让年轻的思想碰撞出了新的火花，也让我们从中学到了很多书本上学不到的东西，汲取了丰富的营养，认识到只有到实践中去，把个人和社会联系起来，才是更好的促进自己的成长。
洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，现在随便一个超市的洗发水货架上都摆着不少于5个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动。而如今越来越多的日化企业加入到这个行列，不仅品牌在不断的增加，洗发水品种也划分得越来越细致，各种功能性的洗发水开始占据更多的市场份额。如“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。
此次调研主要是对洗发水市场的有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，了解大学生对洗发水的使用习惯、购买习惯及对购买偏好的影响因素。调查大学生对洗发水功能、质量、**、包装等方面的要求，并对此进行分析，对未来洗发水在大学生消费市场进行**，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。
2 调查实施方案。
2.1 调查目的。
了解大学生对洗发水的使用习惯、购买习惯及对购买偏好的影响因素。
调查大学生对洗发水功能、质量、**、包装等方面的要求。
对未来洗发水在大学生消费市场进行**。
2.2 调查对象。
姚家园村大学生。
2.3 调查内容
了解大学生对各种品牌洗发水的认识。
大学生对洗发水的购买形态（购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购标准）与大学生的消费心理（必需品、偏爱、实惠等）。
大学生选购品牌考虑的因素（效果、**、特点、包装等）。
了解大学生对品牌评价和建议。
2.4 调查方法。
我采用随机抽样的方法。（采取随机抽样的方法，以性别为分类，在男生与女生中随机抽取等比例样本进行调查。主要通过逐家发放问卷的形式，登门调查访问。）
2.5 调研活动的时间日程安排。
1、总体方案设计和抽样统计2011.7.10至15
2、调查问卷设计2011.7.16至18
3、实地调查2011.7.19至25
4、调查资料整理分析2011.7.26至31
5、撰写报告2011.8.1之后。
3 现状分析。
我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。
不论哪个团队其产品的功能诉求都是以下几点：洗发护发，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。
本次共发放调查问卷100份，收回问卷97份，**率97%。
3.1 选择洗发水的品牌。
根据调查问卷显示：有18%的大学生正在使用飘柔，即有18人（男生占6%，女生占12%）正在使用潘婷有14%即有14人（男生占4%，女生占10%）正在使用其它有9%即有9人。正在使用海飞丝有26人、清扬有22人等，使用最多的是清扬。
具体如表一所示。
3.2 对现在使用洗发水的满意度。
此调查显示：有48%的大学生即有48人认为现在使用的洗发水比较满意、有46的大学生即有46人认为一般，有3%的大学生即有3人认为非常满意、有3%,的大学生即3人认为不满意因此，有97%的大学生对现在使用的洗发水感到满意。反之有3%不满意。
具体数据见表二。
满意的原因：1.选择用得舒服占65%即有65人。
2.选择解决当前头发出现的问题占19%即有19人。3.
选择香味持久占11 %即有11人。4.选择包装好看占5%即5人。
显然，我们大学生选择洗发水对自己满意的最主要标准是在乎体会和亲身感受。
不满意的原因：据前面数据所示有3%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，当中有1%即1人认为不能解决我当前头发出现的问题。其次当中有1%认为香味不持久、有1%认为用得不舒服。
因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。
3.3 消费者购买洗发水考虑因素。
根据调查问卷显示，有15人选择购买洗发水考虑因素为**，占总体15%，35人选择购买洗发水考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买洗发水考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买洗发水考虑因素为口碑，占总体13% 。具体数据见表三
为了进一步研究消费者购买洗发水考虑因素是否与其他因素有关，把性别作为第三个变量引入，得到结果见表四。
通过表四可见男生比较注重**和品牌，女生注重功能，口碑的关注度相当。
3.4 更换频率。
由调查数据所示：有49%的大学生选择偶尔轮换（其中男生占23%，女生占26%）选择经常换占41%（其中男生占20%，女生占21%）选择只用一种占6%，（其中男生占3%，女生占3%）选择其它不到四成。因此，说明了女大学生较为频繁更换洗发水，男生次之。
还有对同一品牌忠一的大学生较少。
不更换的原因：由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占6%当中有五成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮；有20%认为品种太多不想更换；有20%认为不想尝试新品种；有10%认为其它。
更换的原因：更换洗发水的大学生有22%认为没用过单纯试试看；有10%认为以前用的不好，想换一种；有10%认为广告做的好想试试看；有4%认为其他。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。
3.5 选择洗发水的规格和**。
由调查结果所示：有75%选择中等瓶装且**在16-25元占40%；有23%选择大瓶装且**在36元以上占11%；有1%选择小包装袋且**在15元以下占6%；有1%选择其他瓶装。因此，说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的，同时较多地消费**较高的洗发水。
具体数据见表。
五、表六。4 存在问题。
4.1 市场细分程度不够，品牌个性不突出。
近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料**商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及**部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。
另一方面，在推出新产品时，厂商都对品牌定位一个鲜明的个性，以沟通过程中使品牌之间产生差异。
4.2 品牌战略定位不清晰，竞争优势不明显。
大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。而且大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？
它跟其他洗发水的区别在**？对**相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化？联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”或是其他品牌。
4.3 技术研发投入不足，创新意识不够。
很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量，企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度和创新意识都不够。
5 对策和建议。
通过此次调查，对洗发水厂商有以下几个建议：
5.1 塑造鲜明的品牌个性。
品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。
正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、**、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。
5.2 创造具有竞争优势的品牌定位。
品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。
如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。
随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低**的**定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。
市场营销策划调研正文
梧州学院市场营销学会。2012 联想idea杯 市场营销策划大赛。目录。一 引言。一 摘要。二 调查背景。三 调查的目的及意义。四 调查的时间 地点 对象及形式。二 调查内容 三 调查结果分析。一 问卷数据分析。二 营销环境分析。三 调查建议。四 结束语。附件 1.关于联想超极本在梧州市的市场调查的...
市场营销调研
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