市场营销调研

时间：2011-1-13 上午8:00—10:00 地点：1201

题型：单选：1x15 填空：2x5 名词解释：3x5 简答题：5x6 案例分析：30

请注意“举例”一定不可举课本以及和其他同学完全相同的。

第一章市场调研研究概述

1. 市场营销的概念：

市场营销是个人和集体通过创造提供**，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销研究的定义和特点 p4

市场营销研究是系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的对策。⑵特点：系统性、客观性、重要性

3. （重点）举例说明市场营销研究的分类 p4-5 ( 举例不可以是课本上的例子 )

问题识别研究：为了识别存在的问题而进行的研究。

市场潜力研究

市场份额研究

市场特征研究

销售分析研究

**研究商业趋势研究

问题对策研究：为了找到问题的对策而进行的研究。

市场细分研究

产品研究定价研究

**研究分销研究

4. （重点）市场营销研究过程p5-6

定义研究问题； ⑵拟定研究框架； ⑶制定研究设计；

现场工作与数据收集； ⑸数据准备与分析； ⑹撰写与提交报告

5. 辛迪加服务 p10 ：收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。

第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法

1. 问题定义的概念 p20

问题定义是营销研究项目中最重要的一步，包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。

2. 定义问题和拟定研究框架的步骤 p20-21

3 ．相关工作的组成部分 p21-22

同决策者讨论； ⑵专家访谈； ⑶二手数据分析； ⑷定性研究

4. 问题的环境背景包括哪几个方面？ p23-26

1 ）历史信息和**；2）资源和约束； 3）目标； 4）购买者行为；

5 ）法律环境； 6）经济环境； 7）营销与技术水平

5. 管理决策问题和营销研究问题的定义 p26

1 ）管理决策问题是行动导向的，它关心的是决策者可以采取什么样的行动。

2 ）营销研究问题是信息导向的，它包括确定需要什么样的信息及如何获取这些信息。

6. (案例分析 ) 管理决策问题怎么转换为营销研究问题？ p26-27

1）管理决策问题与营销研究问题的比较

2）管理决策问题与营销研究问题的区别

7. (案例分析 ) 研究框架的组成部分 p28-31

客观∕理论基础； ⑵分析模型； ⑶研究问题； ⑷假设； ⑸确认所需信息（相关特征）；

8. 分析模型的定义 p28

分析模型是指通过设计一些变量及其之间的相互关系来反映实际系统或过程的整体或局部。

第三章研究设计

1. 研究设计的定义及其组成部分 p43

研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。

组成部分包括：

定义所需信息

设计研究的探索性阶段、描述性阶段和(或)因果阶段

详细说明测量与设计量表的程序

设计调查问卷(合适的数据收集**)，并进行预调查。

确定抽样过程及样本大小

制定数据分析计划

2. 研究设计的分类（三个阶段） p43-51

1 ）探索性研究（初步研究）：情况不明时，所做的非正式的初步调查。以便找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容，明确问题。

2 ）描述性研究：“是什么”？目的在于摸清问题的过去和现状，对某些事物进行描述，通常是市场的特征和功能。

3 ）因果研究：“为什么？”是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。

第四章探索性研究设计：二手数据

1、二手数据的定义、原始数据的定义 p61

1) 二手数据：二手数据(secondary data)是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。

2) 原始数据：是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。

2、二手数据的优点和缺点 p61-62

1) 二手数据的优点：确认问题、更好的定义问题、拟定问题的研究方法、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题，检验一些假设。

2) 二手资料的缺点：由于二手数据不是为了目前面临的特定问题，而是为了其他问题所收集的，因此二手数据对于解决当前手头上的问题，包括其相关性和准确性、用处可能有限。收集二手数据所采用的目的性质和方法可能不适合当前情形。

此外，二手数据可能不准确，或者可能是不最新的或可靠的。在使用二手数据之前，有必要对这些因素进行评估。

优点：（老师的ppt)

广泛，便利，费用低，效率高

有助于明确探索性研究的研究主题

可以切实提出解决问题的方法

可以提供实际原始资料的备选方法

提醒调研者注意潜在的问题和困难

提供必要的背景信息使报告更具说服力

缺点：缺乏准确性，缺乏相关性

3 、评价二手数据的标准是什么？ p62

1）目的 : 目的将决定数据的相关性

2）性质：如果可能的话，重组数据以增强其有用性

3）规格：数据应该可靠、有效，能够用于分析现在的问题

4）误差：通过比较不同**的数据评价精确度

5）及时性：辛迪加服务公司更新普查数据

6）可靠性：应该从原始处而非间接的渠道获得数据

第五章探索性研究设计：定性研究

1、定性研究与定量研究的定义 p82

1）定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。

2）定量研究：通常利用一些统计分析将数据量化。

2、采用定性研究的原因（理由） p83

1）利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是可行的或是理想的。人们可能不愿意或者不能够回答某些问题，不愿意真实地回答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位有负面影响的问题。这些敏感的问题包括“消除神经紧张的要？

消除焦虑的要？”

2）其次，人们也许不能准确地回答那些涉及他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如，一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然而，如果问他“为什么要买这辆跑车”，他也许会回答“我认为值得买”、“我的旧车散架了”，或者“我需要给我的客户留下深刻的印象”。

在这种情况下，想要的信息最好通过直接法、间接法的一种或多种方法进行定性研究而获得。

3）定性研究对于揭示哪种感觉对顾客重要很有用。

3、定性研究方法的分类 p83

1）调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两大类。

2）直接法对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显的看出。专题组座谈与深度访谈是主要的直接方法。

3）与之对应的间接法掩饰目的的真正目的。影射法是间接法中最常见的，包括联想法、完成法、构筑法以及表达法。

第六章描述性研究设计：调查与观察

1、调查法的定义 p104

调查法涉及向调查对象发放一个结构化的问卷，以收集特定的信息。这种获取信息的方法以询问调查对象为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。

2、调查方法的分类、各种分类方法的优缺点（案例分析）

1）调查问卷可以通过4种主要模式执行：**访谈；人员访谈；邮件访谈；电子访谈。

**访谈可以进一步分为传统**访谈或**辅助**访谈。

人员访谈可以在户内进行，在商场进行拦截式访谈，或是电脑辅助人员访谈。

邮件访谈可采取传统邮件调查的方式或使用邮寄式固定样本组进行调查。

电子访谈可以通过电子邮件进行，或在互联网上进行。

2）各种分类方法的优缺点（这个没标准答案，自己思考整理一下）

3 、观察法的定义 p116

观察(observation)涉及以一种系统的方式记录人、事务及事件的行为模式，以获得有关现象的信息。

4、观察法的分类 p117-119

1）人员观察 (personal observation) 时，研究人员观察正在发生的实际行为，并不试图控制或操纵所观察的现象，而是仅仅记录在自然环境或实验环境中所发生的事。

2）机械观察( mechanical observation) 是用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。

3）审计时，研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。

4）内容分析 (content analysis) 适用所观察的现象是交谈过程而非行为或实物。

5）痕量分析 (trace analysis) 的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。

第七章： 1 ．实验设计的分类：预实验设计、真实验设计、准实验设计、统计设计； p134

2 ．史达氏公司调查广告心理的做法：

先把调查的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并与之就杂志及广告问题同他们谈话；回忆和认识的调查结果可用来确定广告效果。

3 ．举例说明试销的步骤：p143

试销，也叫市场测试，是控制实验的一种应用，在有限的且精心挑选的市场中进行。

市场营销调研

市场营销调研

市场营销调研

市场营销调研

其他用户还读了