市场营销调研

一、名词解释：

1.抽样误差：抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。

2.参数检验：参数检验是在已知总体分布的条件下对一些主要的参数（均值、百分数、方差等）进行的假设检验。

（检验时一般假设总体服从正态分布，参数检验包括对平均值的检验和对百分数的检验。）

3.实验：研究人员改变某些因素，比如**、包装、广告诉求等，这些因素通常被称为自变量或实验变量，然后观察这些因素的变化对另外的因素，通常称为因变量有什么影响。

4.人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场营销调查中最通用和灵活地一种调查方法。

5.定性研究方法：定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。

6.市场营销调研：市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

7.研究假设：研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性的答案。作用是研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。

8.二手数据：二手数据指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集起来的数据。通常可以迅速、低成本的获取。

9.观察方法：观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。

10.调查问卷：又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。

既是调查工具，也是控制工具。

二、简答题：

1.什么是二手数据？与原始数据的区别？

定义：二手数据指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集起来的数据。通常可以迅速、低成本的获得这些数据。

二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面与原始数据存在很大的区别。

区别：2.问卷的基本结构？

问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信、调查内容和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。

3.市场营销调研为什么要抽样？

1 对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长。

2 在某些情况下，比如破坏性调查，全面调查时不可行的，只能采用抽样调查。

4.数据整理工作的内容？

1 编辑：是对数据进行筛选，即发现并挤出收集起来的营销研究数据中的“水分”，选用真正有用的数据。编辑分为实地编辑和办公室编辑两大类。

实地编辑是初步编辑，其主要任务是发现数据中非常明显的遗漏和错误。办公室编辑是为了保证数据的一致性，最好由一个人来处理所有的材料。出于时间长短考虑，可将工作进行分割，这个分割必须是每名审核员各分配若干份问卷，对每份问卷从头审到尾，而不是分段把关，流水作业。

2 编码：就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字**的过程。（全部封闭式问题都是事前编码）

3 数据由计算机处理之编码明细单。编码明细单是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。

5.人员观察法的具体类型？

1 神秘购物法：是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，进行匿名调查的一种方法。

2 单向镜法：是调查人员通过单面镜观察被调查者的反应。

3 顾客观察法：就是调查者在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。

4 人文观察法：就是研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他人的行为，了解他们的行为和习惯。

5 内容分析法：是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。

6.深度访谈法有哪些访谈技巧。

个人深度发访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对访谈者深度的访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。这种访谈的成功取决于访问者的技巧：

（1）一开始就建立一种轻松与有好的关系；（2）在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探寻的能力；（3）把离题的情形转回到主题范围的能力。这种访谈可以长达两个小时左右。在应答者同意的情况下，可以录下交谈内容以便为后面的资料整理带来方便，但是在交谈时低头做笔记会破坏交谈的气氛。

7.市场营销调研的的9个步骤？

确定研究的必要性 ②界定研究的问题 ③设计调研方案 ④数据收集方法设计 ⑤问卷设计 ⑥样本设计 ⑦现场调查，收集数据 ⑧分析数据，解释结果 ⑨沟通研究结果。

8.市场营销调研在营销管理中的作用？

1）、市场营销调研在营销管理中发挥着非常重要的作用。市场营销调研的作用可以从它在市场营销管理中的角色和市场营销调研活动的范围两个方面来体现。市场营销管理的过程包括市场分析、制定营销战略、制定营销策略和计划以及计划实施与控制四个阶段。

（2（市场营销调研在很大程度上将帮助营销管理者更好的界定和解决问题，也有助于管理者更好的选择。（3）市场营销调研为企业处理内部资源、顾客需求和市场环境之间的协调关系提供信息，并随时监测顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公司对现有战略进行修订和调整。

三、填空or判断。

1、市场营销调研的特点内容非常广泛、目标非常具体、方法多种多样、伸缩性较大、存在局限性。

2、基础性研究的目的则纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为目标。企业所做的大部分市场营销研究则属于应用性研究。

3、营销管理的任务首先是了解顾客的需求。

4、下面几种情况营销调研也许是不需要的：可用信息已经存在、没有足够的时间、没有足够的资源、成本高于信息的价值。

5、调查问卷通常分为结构性问卷和非结构性问卷两种。

问卷根据是否公开调研目的分为隐含式问卷和非隐含式问卷。

6、设计调查方案是关于收集数据、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。

7、数据通常分为原始数据和二手数据两类。

8、二手数据的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。

9、半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧。

10、访谈方法的类型：人员访谈、**访谈、邮寄访谈、网上访谈。

11、网上访谈最主要的缺点是样本对象的局限性。

12、接触前有关事项：调查者在与受访者接触前需要注意一些问题，如：仪表、调查时间、调查地点。

13、角色扮演：是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。

14、外部二手数据：是指从公司外部获取的二手数据。我们把外部二手数据分成三个**：公开的资料、计算机数据库和辛迪加数据。

15、确定研究的必要性。

营销调研的每一个步骤都想当重要，但是首先要确定的是研究问题的必要性。我们知道，营销调研的目的是为企业制定营销决策提供有效信息。但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。

在有些情况下，营销调研也许是不必要的。如：可用信息已存在；没有足够时间；没有足够资源；成本高于信息的价值。

16、实施焦点小组座谈的基本过程。

小组座谈由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为了尽可能减少误差，小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为：选择小组座谈设施，招募小组座谈参加者，选择主持人，准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告。

17、研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。

18、探索性研究设计被认为是最无结构和最不正式的研究。

19、观察方法的分类。

1）按观察时间周期分：连续性观察和非连续性观察。

2）按观察所采取的方式：隐蔽性观察和非隐蔽性观察。

3）按调查者扮演的角色分：参与性观察和非参与性观察。

4）按调查者对观察环境施加影响的程度分：结构性观察和非结构性观察。

5）按观察的对象分：直接观察和间接观察。

6）按观察的方式分：人员观察和机械观察。

20、实验可以在实验室中进行，也可以在现场的环境中进行。

21、有效性是指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。实验通常从两个角度来反映实验的有效性：内部有效性和外部有效性。

22、测量的尺度有4种：名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比率尺度。

23、常用的量表可分为比较量表和非比较量表。

24、根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分为自填式问卷和代填式问卷。

25、一份完善的调查问卷应在形式和内容两方面都很完善。

26、系统抽样是替代简单随机抽样的最普遍的抽样技术之一。

27、非概率抽样方法主要有4种：方便抽样、判断抽样、参考抽样和配额抽样。

28、判断抽样经常称为目的性抽样。

29、样本容量不决定代表性，然而影响结果的精确度。

30、交叉列表是研究变量间关系的最重要的工具。这种方法的基本思想是，结合对其他问题的回答来考察队相应问题的答案。在商务调研中，交叉列表是最经常、最广泛使用的一种方法，故有“主食方法”之称。

31、研究假设(p80、p382)

32、对总体百分数的检验一般采用z检验法。

33、非参数检验的方法很多，在市场营销中较常用的三类方法：检验、魏氏检验法和麦氏检验法。

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