福建师范大学网络与继续教育学院。
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一、名词解释（每题5分，共20分）
1、建设型公共关系模式。
答：指组织初创时期或新产品，新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。
2、公共关系传播。
答：公共关系传播是指公共关系主体利用一般的传播形式和方法与客体进行有效的双向信息交流，建立起相互理解、相互信任的良好关系过程。
3、公共关系策划。
答：公共关系策划是公共关系人员为了实现组织目标，在进行了充分调查和分析的基础上，根据现实组织中所处的公共关系状态和发展趋势，借助科学的公共关系策划方法，对总体公关战略及具体活动所进行的谋划、计划和设计过程。
4、公众。答：公众因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互作用、相互影响的个人、群体和组织。特指与公共关系主体即社会组织有相关利益关系的社会群体，称为“组织的公众”。
二、简答题（每题9分，共45分）
1、简述公共关系的特征。
答：（1）以公众为对象。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。
（2）以美誉为目标。公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。（3）以互惠为原则。
要持久地得到公众的支持，必须做到与公众互惠互利的，最终达到双赢的目的。（4）以长远为方针。组织凭借公共关系在公众中塑造的好形象具有长期性。
（5）以真诚为信条。真诚才能长久赢得公众的合作和社会美誉。（6）以沟通为手段。
公共关系目标与价值的实现离不开沟通。
2、简述公共关系产生和发展的经济条件。
答：商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争和等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。
这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。公共关系与商品经济存在着天然的联系。一个国家、一个地区，商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。
3、简述网络公关信息传播的方式。
答：网络公关有4种形式：
1) 新闻公关。
企业可通过自有**、有影响力的门户**、新闻**、传统**等途径发送新闻报道的形式来实施网络公关。在用新闻公关时，应当注意新闻报道的真实性， 因为在网络社会，公众可以从更多的途径验证新闻的真实性。在利用传统**时， 还应注意处理好企业和**工作人员之间的良好关系。
2)建立**公关。
任何**都是一个公关窗口，都是一个与公众交相互交流的舞台。**组织是网络上一种广泛应用的重要工具，对网络公共关系而言，更具有特殊的传播沟通功能。企业可以在各大相关论坛**上发布企业正面信息帖、**、回复等活动引发讨论，或可与公众进行“**聊天”等，来拉近组织与公众之间的距离，达到网络公关的目的。
3) 电子邮件公关。
向特定的顾客和重要人物发送特别制作的电子邮件，进行个别对象的公关，或实现一对一传播，增加公关的人情味。
4) 网络论坛公关形式。
企业也可以组织网络访问、网络调查、网络讨论、网络分析和评论等形式，对公众所关注的问题进行收集、分析和反馈，以增进和公众之间的理解。此外，还可以通过网络组织开展一些公益性活动，如网络捐助、网络义卖、网络社区服务、网络问题解答等，引发公众对企业的认同，提升企业形象。
4、简述公共关系危机处理的基本原则。
答：（1）及时性原则。
2）公开透明原则。
3）勇于承担责任原则。
4)配合**原则。
5）灵活应变原则。
6）预防为主原则。
5、简述公共关系主体——社会组织的特征。
答：1)目标明确性。每一个社会组织都有自己特定的目标。
明确的并为全体成员接受的目标，是社会组织存在和发展的依据，也是进行公共关系活动的依据。如果组织的目标不明确，不仅会影响组织。
公共关系工作的顺利进行，也会危及组织的生存。
2) 整体性。
社会组织是一个有机的整体，组织的各个组成部分相互协调，为了实现同一个目标而按照一定的规则运作。它的整体性表现在社会组织与外部环境之间的信息交换及与其他社会组织之间的密切交流。除此之外，社会组织的整体性还表现在它的自身必须拥有较完善的组织。
体系结构，并且有一套适应此组织使用的规范和准则，以规范协调组织内部工作。
3)计划性。
社会组织是一个有明确目标并且体系完整的组织。因此，组织成员在为组织目标奋斗的过程必须是有计划、有组织的行动，而不是随机的、即兴而发的行动。它必须遵循有序的原则，按照一定的步骤开展活动并且分阶段地进行。
4)动态性。
社会组织是一个有机“生长体”,应随环境的变化不断调整自身行为。社会组织的动态性表现在两个方面：一是社会组织是随着社会环境的变化而变化的，社会组织要适时地进行目标、功能、机构及人员的调整；二是社会组织本身要不断进行变化，在不同的发展时期组。
织的形象目标也要有所不同。
三、论述题（15分）
试析影响公共关系传播效果的主要因素。
一）传播媒介。
公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。
公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式：选择或然率＝报偿的保证／费力程度。从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。
所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。
二）信息的内容与表现方式。
信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息**的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。
除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。
三）信息的重复。
一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。
四）受者接收信息的条件。
时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。
从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其他传播形式的传播效果都还不及它的一半，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。
因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。
四、应用题；（20分）
公共关系传播应怎样选择合适的媒介？请举例说明。
答：在公共关系实施传播过程中的一个重要问题，就是如何选择恰当的媒介，使公关传播更有效和更经济。可根据以下原则来进行：
联系目标原则。根据公共关系的具体目标和工作要求来选择和使用传播沟通媒介。即选择和使用的手段和方法必须符合公关工作的性质和要求，以便充分发挥媒介的功能。
适应对象原则。根据公共关系对象的特征来选择和使用传播沟通媒介。即根据不同的公众对象选用不同的传播手段，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。
区别内容原则。即根据传播内容的特点和要求来选择和使用传播沟通媒介。只有根据传播的内容来决定传播的形式，才可能充分发挥传播媒介的优势。
合乎经济原则。即根据组织具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播沟通煤介。根据公关预算和传播投资能力，量力而行；并精打细算，争取在最经济的条件下获取尽可能大的传播效益。
具体策略：1）媒介有不同的特点。不同的媒介有不同的特点，因此适用的传播类型也不同。
报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大众传播，信函、**、电报、传真等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。媒介选用得当，在传播过程中可收到事半功倍的效果。
2）传播内容。不同的传播内容应选择不同的传播媒介。一般说来，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。
同样是印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；如果要求场面宏大、气势磅礴，则更适宜选择电影。如果传播内容有一定保密性，则宜选择**、信函；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网。
3）受传者的特点。受传者是传播的目标和对象，传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，因此应对受传者进行全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择：
对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、***。根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。
4）根据年龄特征进行选择：对于中老年人，宜采用广播、报纸作媒介；对于青年人，宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用电视，如果能拍成动画片的形式，效果会更佳。
5）讲究经济效益。各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。因此，在选择传播媒介时，公关人员应进行成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。
就电子传播媒介为例，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。
6）注重时间安排。
有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意； 有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。因此，选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告就宜选用电子传播媒介；而树立组织形象的系列内容，则应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。
《现代公共关系学》期末试卷A
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