全国2023年4月高等教育自学考试
消费心理学试题
五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。
然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。
通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。
答案： 五、案例分析(根据所给资料回答问题)(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
37. (1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。
(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。
(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。
五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
37.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：
味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、**只相当于精装烟**一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。
请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？
该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？
38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给**送去一本书并征求意见。
**忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有**喜爱的书**”。
书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给**一本，上过当的**便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有**讨厌的书**”。
结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，**接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有**难下结论的书**，欲购从速。
”书仍被抢购一空。
请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？
答案： 37、第一，属于成年男性消费者群体。
第二，主要特征有： a、具有男子气概的强烈表现欲；
b、对某国文化的明确认同与归属感受；
c、坚持固有的消费习惯；
d、**敏感性不强。
38．（1）利用**的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。
2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题，运用了广告效果策略。
3）、增强了广告的可信度，运用了广告说服策略。
评分说明]
需适当解释；
案例分析题 ( 共 11 分 )
20 世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。
厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡”。
新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。 80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了 ! 如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。
思考题： 1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ? 试从消费心理角度进行分析。
2. 阅读本例后，你有什么想法 ?
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