消费心理学教案

【导入语】

在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应该：

1)了解所有的可以获得的产品选择项；

2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；

3)能够找出最好的选择项。

然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。

同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：

1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；

2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；

3)人们受他们的知识范围的制约。

消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如**与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。

再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的**(即，以更好的价位购买)，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。这一点对研究广告与营销策划具有重要的启示意义。

讲授内容】第一节。

消费决策与准备。

与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的**活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。至少在某种程度上，消费者的被动模型受到那些竭力**的老式的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是可以控制的对象。

被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位——有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个很。

难成为营销者控制的对象。

提问】什么叫做消费者购买决策？

主板。重点。

一、消费者购买决策。

主板。一）概念。

副板。心理学人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。

兴趣在人的实践活动中具有重要的意义，可以使人集中注意，产生愉快紧张的心理状态。

什么是消费者购买决策。

主板。二）内涵。

副板。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

提问】消费者购买决策有何特点？

主板。难点。

二、消费者购买决策的特点。

副板。许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。

目的性。主板。

一）消费者购买决策的目的性。

副板。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

过程性。主板。

二）消费者购买决策的过程性。

副板。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

需求个性。主板。

三）消费者购买决策主体的需求个性。

副板。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的主板。

主板。副板。

练习】影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

复杂性。四）消费者购买决策的复杂性。

1、心理活动和购买决策过程的复杂性。

决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

2、决策内容的复杂性。

消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种**购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

3、购买决策影响因素的复杂性。

消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、**、企业的信誉和服务水平，以及各种**形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

情景性。五）消费者购买决策的情景性。

由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。

由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

我国炫耀性消费趋势正日益呈现出低龄化倾向，青少年群体为何热衷于炫耀。

性消费？其背后的动机究竟是什么？企业应该采取哪些针对性的营销策略？来自于市场的第一手调研数据，将为你解答这些疑问。

伴随中国人消费水平的日益提高，“炫耀”这一古老而又新潮的消费现象正日益引起关。

而近年来，中国人群中还出现了一个显著的炫耀性消费趋势，即正日益呈现低龄化倾向，并且青少年群体中尤为显著，在校大学生群体中也普遍存在攀比消费等行为。据统计，20世纪80年代，我国出生的独生子女有9000多万，目前正处于收入和消费的上升期；1992～

2024年出生的独生子女约有3亿多，也将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向都可能是炫耀性消费。

那么，中国人尤其是青少年群体为何如此热衷炫耀性消费？其背后的动机究竟是什么？消费者对炫耀性商品的消费动机与一般消费品有什么不同？

这无疑是非常值得关注的问题。企业需要洞察青少年炫耀性消费的心理动机，以准确制定针对青少年炫耀性消费的营销策略。为此，我们以青少年群体为研究对象进行调查研究。

基于第一手的市场调研数据，本文探索青少年炫耀性消费的动机，并为企业的营销策略提出相应的建议。

在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。

其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。

这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。影响消费者购买决策的因素有很多，市场营销学认为，影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。

研究消费者购买决策中的各种个体因素，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。

精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望，3【总结】

在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧，对消费者言行的认可和赞誉，以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的，不同的人有不同的需求，甚至包括一些畸形的精神需求。

作业】1、消费者购买决策有何特点？

2、如何正确理解消费者购买决策？

3、预习第二节。

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