第 4 组成绩表。
年月日。高夫聚能醒肤洗面奶。
市场营销策略。
—面向重庆市场。
一、前言。品牌简介：
高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌。2024年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌。
于2024年以全新姿态出现在中国市场，确立了“从容”这一核心精神。高夫产品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品。
高夫目标：做市场占有率第一的男士品牌。
品牌slogen:
一切，从容面对！ -face it!
品牌历史：2024年高夫诞生；
1998-2000 高夫经典系列和levin系列先后上市；
2024年高夫斥巨资邀请梁朝伟代言，重新定位，全新演绎高夫品牌，并顺利对高夫所有产品进行了全面整合；
2024年推出了品牌核心添加剂—沙盾聚能元；
2024年更有品牌形象代言人古天乐强势压阵，呈现品牌更时尚，更年轻的专业形象；
2024年先后推出容耀抗皱精粹和聚能醒肤系列，形成13个产品线和58个单品的丰富结构。
高夫的品牌差异化定位：
—专为男士高级定制。
高夫品牌上市19载，一直专注于只做男士个人护理产品。与有些国际大牌同时销售女性和男性个人护理用品不同，高夫一直致力于男性护理产品的研究，可以说高夫是迄今为止中国市场上唯一只做男士产品的品牌。
为扩大高夫的品牌影响力以及市场占有率，我们特推出聚能醒肤系列的新成员——高夫聚能醒肤洗面奶。
二、目录。一、前言3
二、目录4三、营销环境分析5
1、宏观环境分析5
2、微观环境分析7
3、swot分析11
四、目标市场及市场定位12
五、市场营销组合策略13
1、产品策略13
2、**策略14
3、渠道策略16
4、**策略18
六、附录男士化妆品市场调查报告20
三、市场营销环境分析。
1、宏观环境分析：
1） 经济环境分析。
重庆主城区的经济非常活跃，其主城六区的某些经济指标甚至超过了很多沿海城市，近郊三区的经济亦在全国区县中名列前茅。据重庆统计年鉴，重庆城镇单位职工平均工资达到23098元，比上年增加3883元，增长20.2%。
城市居民人均可支配收入达到13715元，扣除**因素实际比上年增长10.3%，城市人均消费支出10876元，增长15.7%，城市居民家庭恩格尔系数为37.
0%。良好的经济发展趋势，九大城区的人口规模是构成消费市场的基本要素。优越的经济基础是进行护肤品消费的良好基础，是决定市场实力和潜力的最有利因素。
其中由重庆市人民**官方**公布的部分数据如下：
重庆市城市居民家庭人均可支配收入：
重庆市九大主城区人口、经济（gdp）状况：
重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海，与广州并驾齐驱是国内零售业总额最高的城市之一。重庆形成了以解放碑为龙头，以观音桥步行街、沙坪坝三峡广场、南坪步行街、杨家坪步行、大渡口步行街和即将建成的石桥铺步行街为辅的七大商圈。重庆巨型百货商店有本土的重庆百货股份****和新世纪百货，两家同属重庆商社集团，另有太平洋百货、茂业百货、美美时代广场、百盛购物中心、王府井百货、万千百货、大洋百货，novo百货，远东百货等外地或者海外企业。
中国化妆品正从成长期走向成熟期过渡，产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大。目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，中小型企业占到化妆品企业的90%，市场份额仅占20%，规模较大的也只有家化、隆力奇等寥寥无几的几家，且大都占据中低端市场，高端化妆品市场被外资品牌占领。
随着经济的发展，现代男士越来越重视自己的妆容，据有关数据表明，2024年中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2024年这一市场则正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到2024年，仅男性护肤品的市场容量就将接近40亿元。据有关业内人士透露，在一些城市，例如重庆，男士护肤品的增长速度更是惊人的膨胀，市场潜力巨大。
2） 政治法律环境分析。
国家食品药品监督管理局**2010 年1 月8 日通知，决定成立化妆品标准委员会。根据《***办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》（国办发[2008] 100 号），国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术规范的职责。国家食品药品监督管理局日前下发《化妆品命名规定》及《化妆品命名指南》。
规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。从2010 年6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售。今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身”。
对于国家的有关规定，重庆市卫生局急事进行贯彻执行，为保障化妆品卫生质量安全，加强了对化妆品原料、标签标识的日常检查力度，这对于规范化妆品市场，保障合法厂商的权益提供了有力的保障，为化妆品市场的优良发展奠定坚实基础。
3） 技术和文化环境分析。
随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重个人仪表，同时随着工作生活压力的增大，生活节奏的提高，众多**方面的问题也时时干扰着人们的生活，文化环境的变化使得人们对护肤品的需求日益增加。在技术方面，我国目前的化妆品制造存在着的严重问题是技术含量低，化妆品的化学成分较高。打造好的产品，只能靠科技创新，而针对目前的主流观念，天然、植物、安全将会成为美容化妆品技术革新的总体趋势和大方向。
2、微观环境分析：
1）市场状况分析。
目前中国化妆品市场的主要特征是市场潜力巨大、广告的影响力、竞争激烈、外资品牌唱主角、区域差异化、信任危机、品牌差异化不强、感性诉求大于教育引导等。
高夫虽然作为上海家化的一员，但洗面奶产品的知名度不大，市场占有率不高，销量远低于同品牌的化妆品。而且品牌差异不大，虽然出现品种系列化趋势，但是市场细分还未满足广大消费者的需求。
2）竞争状况分析。
根据企业实力和企业新产品分析，并有市场调查报告知，高夫目前主要的竞争对手是欧莱雅以及曼秀雷敦，而相对于消费者对大宝的品牌偏爱大部分是由于大宝的价位较低，且大宝属于中低档次产品，与高夫的品牌定位不同，所以竞争危机较小。
对于主要竞争者的分析如下：
巴黎欧莱雅：
法国品牌，2024年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长，在大陆市场认知度高于同类其他品牌。
产品品类：目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列，男士控油保湿系列。
代言人：吴彦祖。
宣传方式：电视广告、知名时尚杂志。
曼秀雷敦：美国曼秀雷敦公司创立于2024年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦的英文名字mentholatum，就是由“menthol”(薄荷醇)及“petrolatum”(石腊油)组合而成。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。
产品品类：男士产品主要有面部护理系列及身体护理系列，其中面部护理系列有7大系列，洗面奶**在30元左右。
代言人：冯德伦 rain
宣传方式：电视广告。
大宝。大宝和高夫同作为国内品牌，大宝一直比较贴近大众，并且，大宝同国外的品牌相比，**上具有比较明显的优势。
产品品类：洁面乳爽肤水乳液须后水。
妮维雅。来自欧洲全球护肤专家——妮维雅，于2024年正式进入中国市场。妮维雅早在2024年就已经登陆上海滩。
产品品类：男士洁面乳(蓝管，分大小，50ml,16rmb；100ml 29rmb
宣传方式：地方电视台。
销售渠道：超市、便利店未在商场设专柜。
吉列。吉列早在2024年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。
由于吉列在剃须产品上的地位较高，对于其推广男士护肤产品室一大优势。
产品品类：剃须护理系列护肤系列须后古龙水。
碧欧泉。欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品于2024年进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国市场的男士品牌。经过九年的市场发展，碧欧泉已经拥有了坚实的消费群体。
最先进入中国市场的碧欧泉，毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中占据优势地位。
3） 高夫本产品分析
高夫现有洗面奶系列如下：
经典保湿系列： 柔净磨砂洁面乳。
劲朗抗痘系列： 劲朗抗痘洁面乳。
净透控油系列： 畅透泡沫洁面乳。
净透控油系列： 火山泥洁面乳。
活力紧致系列： 活力紧致洁面乳。
容耀抗皱系列： 荣耀抗皱精粹洁面乳。
高夫定位于专为男性设计，产品质量较高，属于中高档男士化妆品，**也随之质量定位于中高档，具有一定的市场认知和知名度，消费者对于高夫的质量较满意。通过调查问卷知，高夫虽然作为国内的第一男士化妆品品牌，但市场占有率仅为10%，与欧莱雅等差距甚大。
高达63%的消费者不了解高夫的品牌，这是上海家化宣传上的失误。使用过高夫的消费者16%认为高夫使用效果不错，可见消费者对高夫的评价较优，若有条件，公司要对6%的对高夫的使用效果不满意的顾客进行意见反馈，以便改进产品，甚至于开发新的产品系列。
4）消费者分析。
大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐成为一种风尚。男性对化妆品的关注程度逐渐上升，越是事业有成的男性，越关注自己的外在形象。
市场营销课程设计
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