市场营销课程设计

《市场营销学》课程设计。

专业市场营销。

班级。姓名。

学号。指导老师。

二○一○年七月。

计划概要。通过对xx公司的全面环境分析、分析以及分析，提出相应的营销策略和财务计划，从而加强公司的营销工作，增强公司的市场竞争力，促进公司的发展。

环境分析。环境分析是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。

xx公司概况（内部环境分析）：

xx漆是世界著名的涂料制造商，是日本涂料公司的品牌。到今天，xx漆已经拥有了一百多年的历史。自年成立至今，立时机构已经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和地区：

新加坡、中国、中国香港、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和多名职员。近几年的全球涂料厂家排名统计显示，xx漆产量及销售额在xx地区始终稳居首位。

立时公司经营的涂料品牌有着年历史的xx漆，xx漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，xx漆在亚洲范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人群中取得了极高的认度和美誉度。立时集团年进入中国市场，目前拥有家独资公司：

xx涂料广东公司( 年成立)、xx涂料中国公司(年成立)、廊坊xx涂料公司(年成立)、苏州xx雅士利涂料****(年成立)和一家合资公司：重庆xx涂料公司( 年成立)。年月日，新加坡立时集团和日本涂料****共同投资万美元(折合人民币约为．亿元)组建的xx涂料成都基地，以生产家装油漆为主。

该基地已于年年底竣工投产。据统计xx在中国年年产值合计超过亿元人民币。

外部环境分析。

2.2.1国际市场分析：

世界涂料行业己经走过了高速发展时期，进入成熟期，并且发达国家市场己趋饱和，发展中国家和地区由于巨大的市场潜力成为大公司竞争的焦点。据美国集团**，至年世界涂料需求年均增长率将为．％，将达到万吨，其中xx市场增长最快。xx地区虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆将以更快速度增长，年均增速将达．％。

东欧涂料市场年均增长率约为％，西欧、北美和日本的涂料市场年均增长率为％％。但是，北美和西欧仍将继续占全球涂料需求量的一半以上。在市场日趋饱和的情况下，环境保护形成世界潮流，涂料新产品、新功能的研究和开发成为国际涂料生产企业吸引客户和开拓市场的“法宝”。

随着消费者和国际社会对环境保护的关心，国际涂料行业的产品研发投入不断增加，而世界涂料市场的日趋饱和导致竞争更加激烈。全球范围内的收购兼并与合作合资形成市场一体化的规模效应，并通过一定程度的垄断来提高竞争力。此外，这种收购、兼并、整合已成为一种趋势，并开始向发展中国家蔓延。

据统计，美国最大的家涂料公司的年产量占美国涂料总量的％以上。世界家最大的涂料公司的年产量占世界涂料总量的／，市场占有率则达到％。目前，由荷兰阿克苏公司和瑞典xx公司合并而成的阿克苏．xx公司己成为世界最大的涂料生产商，年销售额达亿欧元，并且正在通过购并重组来进一步拓展其在美国和亚洲的涂料业务。

美国宣威公司以．亿美元收购赫顿公司后，又相继收购了智利和巴西两家涂料公司。

2.2.2国内市场分析：

目前，中国涂料行业基本上可分为五个梯队。即以xx、、xx等为代表的年销量在亿元以上的企业属第一梯队；以大宝、xx、老人涂料等为代表的年销量在亿元以上的属第二梯队；以紫荆花、美涂士、xx制漆、展辰为代表的年销量在亿元以上的属第三梯队；第四梯队则包括所有地方涂料品牌和销量不足亿元的其它涂料品牌。全国的涂料企业发展到了家左右，主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地区。

其中，xx地区涂料产量最大，占全国总产量大约％；xx地区占％：华北地区占％；东北、西南、xx地区所占比例在％左右。外商独资、合资企业和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，个体、乡镇小企业一般以生产低档产品为主。

在外资“进军”与内资“亏损”的较量中，我国涂料产业格局发生巨变。在资本、技术、产品质量性能等方面占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高档市场，而规模较小、集中度低的内资中小企业只能占领广大农村等欠发达地区的细分市场。年上半年我国涂料行业总产量．万吨，同比增长％。

其中，建筑涂料产量为万吨，同比增长．％；工业油漆产量．万吨，增幅为．％．我国涂料行业自年起，受原材料**暴涨、能源和运输成本上升等因素影响，许多企业面临生存危机，这种压力到年一季度达到最大化。

分析。分析是英文(优势)、（劣势）、（机会）、（威胁）首字母的缩写。分析的核心是通过对企业外部环境与内部环境条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的威胁，并将这些机会与企业的优势和不足结合起来，形成企业不同的战略。

2.3.1xx公司优势（）分析。

品牌优势。xx进入中国市场时间较早，品牌知名度与影响力优于其它品牌。是全国数一数二的大品牌。几乎人人皆知。

产品优势。xx公司的产品线清晰齐全，高中低档均能满足消费者的需求。产品质量过硬，包装精美。分为美时丽、时时丽、家装金牌系列和梦幻千色等多个系列。

营销网xx势。

xx的营销网络是行业中最完善的，各市县均有**商与专卖店，在销售终端形成有效的分布。各地都有服务中心或办事处等机构对各地市场支持与指导，专业的销售团队与信息化的作业流程，提升了工作效率。

**优势。拥有成熟的**体系，雄厚的资金支持和各种形式的广告支持。拥有行业内先进的应用中心服务模式，完善的售后服务体系和专业的服务人员。

是行业内最强的培训机制，导购素质和能力领先于竞争对手。

2.3.2xx公司劣势（）分析。

渠道冲突。近年来xx公司采用了多重渠道，渠道矛盾和冲突也就逐渐暴露出来。公司与地区总**商之间，地区**商与零售店之间以及零售店与消费者之间的利益矛盾与冲突。

例如山东省青岛市的xx涂料总**商宣布不再经销xx涂料，理由是xx公司不能充分保障其区域内开发出来的渠道客户资源，其下线渠道成员一旦成熟，xx公司就想直接建立**关系，极大地损害其渠道利益。一些新的零售业态的不断涌现，比如大型的建材专业超市，特许经营专卖店等，xx公司对这些新零售业态均是直接供货。由此各地区的**商对xx在当地的特许店或直供大型超市的经销零售**，**方式等经常牢骚满腹，意见不断，向公司述说其扰乱市场。

高端市场的劣势。

在xx推出xx一乳胶漆后，与xx之间形竞争最激烈的推出了xx五合一内墙乳胶漆从功能数量上打倒了xx，最终在强大的技术力量，巨额的广告投入，xx五合一在市场上站稳了脚跟。随后又推出了xx第二代五合一、xx精装五合一等更高档的内墙乳胶漆。xx虽然没能取代xx在整个乳胶漆市场第一品牌的地位，但却在高端乳胶漆市场上后来居上，取代xx成为第一品牌，并在消费者心目中建立了“xx是高档乳胶漆”的认知。

此严重威胁了xx在乳胶漆市场上的地位，高端市场因此也成为xx的一大竞争劣势。

2.3.3xx公司的市场机会（）分析。

十一五”开局之年，我国房地产开发投资达亿元，比上年增长．％。商品房施工面积近亿，增长％以上；全国钢铁产量近．亿，同比增长．％，全国钢铁行业实现利润创历史水平，由钢材进口大国转变为钢材出口大国。年，中国汽车产销量分别达到．万辆和．万辆，同比增长．％和．％。

据中汽协统计，年中国摩托车产销量分别达到“万辆和万辆，比年增长．％和．％。中国城镇居民每人的汽车拥有量从年的．辆增加到．辆。年城镇居民汽车拥有量为年的近倍；家用电器工业总产值预计可达亿元，同比增长近％；xx化工行业保持快速增长的势头，管道铺设、桥梁建设以及铁道、精细与专用化学品、航站、码头的建设都在持续增长。

而房地产、钢铁、汽车、家电、xx等行业的快速增长也就意味着建筑涂料、车用涂料、工业保护涂料、家具涂料、卷材涂料、粉末涂料和各种功能性涂料的巨大需求，这对xx公司来说是挑战，更是机会。xx拥有着完善的销售渠道、完xx产品和极高的名牌知名度，相对其他涂料企业来说，xx更具有竞争优势。

2.3.4 xx公司环境威胁（）分析。

.新进入的建筑涂料厂商形成的威胁。

建筑涂料生产技术门槛低，基本上是以各种原材料的机械混合为主，而不发生任何化学变化。所以每年都有大量的地小企业建立，对xx公司形成一定威胁。

.实力较强的地方性企业形成的威胁。

地方性企业虽然没有品牌知名度，而且质量也比不上xx，但地方性有着最大的优势就是地理优势，他们的运输成本低，几乎是就地生产就地使用。而且几乎没有品牌包装费和广告费，所以他们可以制定很低的**，以**优势和xx竞争。他们还拥有良好的公共关系。

这些都对xx照成一定的威胁。

. 大企业的威胁。

在中国涂料行业的五个梯队中与xx同列为年销量在亿以上的第一梯队的还有和xx，也就意味着对xx构成最大威胁的就是xx和。他们实力也相当雄厚，也都拥有先进的技术和广泛的销售渠道。

市场细分与目标市场的选择。

市场细分。市场细分的概念：市场细分是指企业根据消费者需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场细分过程。

3.1.1xx公司的市场细分。

从市场角度划分。

建筑涂料可以分为工程类市场和零售类市场。工程市场是指建筑承包商通过招投标的方式来选择使用的建筑涂料品牌和种类，大多数是外墙涂料和少部分内墙工程漆。零售市场是指房屋业主在建材大卖场或者是涂料零售店中采购，而由专门的施工队进行涂装，一般大多数为内墙涂料和少部分外墙涂料。

从产品档次上分。

可以分为高、中、低三个档次。其中高档涂料市场主要是由以xx涂料著称的公司和xx的产品占领，几乎控制了一半的市场份额。中档建筑涂料市场基本上是由外资企业、国有企业和民营企业共同占领，如泰国的泰欧亚涂料，杭州的亚士油漆等等。

而低档市场往往由一些区域性的国有和民营的涂料企业所控制。

从地域上分。

可以分为东部发达地区(由于发展较早，经济较发达，项目建设较多，对建筑涂料的需求量大，大部分以中、高端为主，对**不是太敏感，以北京、上海、广东等地为主)、中部内陆城市(发展相对发达地区较晚，经济程度在中国城市居中上水平，近几年经济发展较快，城市建设较多，对建筑涂料的需求量也大，使用建筑涂料以高、中、低档各有一部分，以重庆、西安、成都、石家庄等城市为代表)和西部落后地区(地处边缘地区不发达，城市发展相对与发达地区迟缓，建筑涂料的需求量小，以中、低端为主，以**，新疆，青海为代表)。

xx公司的目标市场的选择。

根据xx公司自身的优势和特点以及市场的特点，xx公司应将目标市场确定在中、高端市场上；以占有零售类市场为主，占有工程类市场为辅；巩固和发展在东部发达地区已占有的市场，继续开拓中部内陆城市。

xx公司市场定位。

“金牌家装系列”系列主要采用进口的纳米材料生产而成，其耐酸、耐碱、耐盐雾、耐冲刷性能优越，公司将其定位为高端、中高端产品。主要的目标市场是在要求建筑装饰质量和性能优越的市场，竞争对手有xx、美涂士、xx等公司的中、高端品牌的建筑涂料。公司的营销目的主要通过与竞争的品牌相比较，其性能更优越，**更实惠，性价比更高来实现其营销的目的，产品的定位上应采取比较定位策略，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场定位的一种定位策略。

而“时时丽系列”，其产品性能优越，生产成本较低，公司将其定位为中端、中低端产品，主要目标市场是那些**敏感度相对较高，对品牌有一定依耐性，注重质量的市场，主要的竞争对手是美涂士、永新、中山大桥等。公司主要通过其经济实惠，xx原有的品牌在顾客心目中的良好形象来完成其营销的效果和销售目标，在产品的定位上应采取加强型定位策略，即在消费顾客心目中加强自己在形象的定位。

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