摘要。近期，市场上出现一种怪现象，那就是在市场经济一片疲软的情况下，奢侈品行业却一路高歌，不论是行业的销售量还是盈利水平，都稳步高速增长，据相关权威部门统计，2023年，我国的奢侈品消费数额达到91亿美元，占全球奢侈品消费总量的27.5%，居世界第二位，而且预计很快即将成为奢侈品消费世界第一大国。在这么丰厚利润的行业中，我国消费量占有全世界的四分之一还多，令人尴尬的是，位居前五十的世界级奢侈品牌，美国拥有14个，欧洲34拥有个，中国却一个品牌也没有。
大宋瓷窑，拥有一千多年的历史，具有渊源的文化积蕴，拥有传统工艺的传承，艺术水平世界独一无二，更拥有“窑变”的制造工艺，这三样就使大宋瓷窑拥有奢侈品的特性“丰富的历史内涵、完美的品质、稀缺性”，为了打造民族自己的奢侈品牌，大宋窑瓷集团推出“钧瓷”品牌。
关键词：奢侈品；大宋窑瓷集团；钧瓷。
目录。前言 1
1 公司简介 2
1.1 企业的总体情况 2
1.2 企业的运营情况 2
1.3 企业的战略规划 4
2 推广产品介绍 5
3 营销环境分析 6
3.1 宏观 6
3.1.1 文化 6
3.1.2 经济 6
3.1.3 人口 6
3.1.4 国家十二五规划 6
3.2 微观 7
3.2.1 消费者 7
3.2.2 竞争者 9
3.2.3 公众 9
3.2.4 swot分析： 10
4 推广活动名称、时间、地点及目标 11
5 营销策略 12
5.1 品牌策略 12
5.2 渠道策略 12
5.3 定价策略 13
5.4 包装策略 13
5.5 **策略 14
6 具体方案 15
6.1 营业推广 15
6.2 广告宣传 15
6.3 公关活动 18
7 应急处理 20
8 预算 21
9 参考文献 22
前言。随着我国经济的迅速发展，由资本输入国变成世界上最大的资本输出国，拥有了世界上最多的外汇储备，人均收入大幅提高，并且出现数量庞大的富豪，这个人群给中国市场带来一个全新的领域：奢侈品领域，并且消费数量呈大幅增长趋势，在这一明星行业我国拥有巨大的消费数量，却没有一个真正的世界级奢侈品牌，为打造民族的世界级奢侈品牌，大宋瓷窑集团充分利用自身先天基因，推出“钧瓷”这一品牌，钧瓷，拥有一千多年的历史，居五窑之首，早在大宋时期就已经是世界各国争相收藏的奢侈品，拥有全世界独一无二的文化积蕴。
钧瓷的推出，不仅仅是大宋瓷窑集团的市场战略调整，更是国人打造自己民族奢侈品牌的寄望。
大宋瓷窑集团位于河南省神垕镇，自大宋时期就开始为皇宫烧制宫用瓷器，神垕的“垕”为皇上亲封，意为皇天后土的意思，至今已有一千多年的历史，祖先的传统烧制工艺被完整地保存下来，并被与时俱进的赋予其创新的生命力，其中烧瓷过程中的“窑变”技术更是当今世界一绝，通过窑变使大宋官窑烧制出来的每一件瓷器都是独一无二的，并多次当作国礼赠予外国。现在已经成为国家陶瓷行业的骨干企业，并多次荣获国家级、以及世界级重大奖项。
企业资产已经达到一百多亿美元，下设有大宋瓷窑生产加工有限责任公司、大宋窑瓷中华区有限责任公司与大宋瓷窑外出口股份****，大宋瓷窑生产加工有限责任公司主管公司的研发生产业务，大宋瓷窑中华区有限责任公司主管国内市场营销，而大宋瓷窑外出口股份****则负责公司产品的境外出口业务。集团结构如下表1—1：
图1-1 大宋窑瓷集团结构。
公司运用先天的基因优势（历史文化、技术传统），将市场划分为两大部分：国内与国外市场，在国内市场，通过渠道建设、广告宣传等策略，打造出“大宋窑瓷”这一响当当的品牌，知名度与美誉度都比较好（见下图1-2），市场占有率（见下图1-3）名列前三甲；对于国外市场，企业主要以生产加工成品后**给雅致等世界知名品牌，虽说只是代工，但也给企业带来丰厚的利润（见下表1-4）。
图1-2图1-3
图1-42023年，大宋陶瓷外出口股份****成功上市，这为企业未来的运营决策的实施提供了充裕的资金支持。
自08年金融危机爆发，整个市场一片低迷，公司所在的陶瓷市场更是严重受挫，销售额直线下滑，即使是在以前的销售旺季现在也是冷冷清清，特别是本公司从事的主营业务的消费对象是中低层消费者，其销售情况更是惨不忍睹。但在陶瓷的高端市场**却一路高歌，销售不减反而增长势头强劲，不论销售额还是盈利水平都让人心馋（见下图1-5高端低端对比图），而公司在这一还未涉足。
图1-5奢侈品是经济发达之后所兴起的新兴市场，并且随着世界经济的继续发展，奢侈品的市场需求量必然非常庞大。2023年，相关权威部门统计，我国的奢侈品消费数额达到91亿美元，占全球奢侈品消费总量的27.5%，居世界第二位，而且预计很快即将成为奢侈品消费第一大国。
在这么丰厚利润的行业中，我国消费量占有全世界的四分之一还多，令人尴尬的是，位居前五十的世界级奢侈品牌，美国拥有14个，欧洲34拥有个，中国却一个品牌也没有。大宋瓷窑，拥有一千多年的历史，具有渊源的文化积蕴，拥有传统工艺的传承，艺术水平世界独一无二，更拥有“窑变”的制造工艺，这三样就使大宋瓷窑拥有奢侈品的特性“丰富的历史内涵、完美的品质、稀缺性”，为了打造民族自己的奢侈品牌，大宋窑瓷推出“钧瓷”品牌，进军奢侈品领域。
2 推广产品介绍。
钧瓷，享有“家有钱财万贯，不如钧瓷一件”、“**有价钧无价”的美誉，位居五瓷之首，早在大宋时期就已经成为世界各国争相收藏的奢侈品，恢复皇家用品的尊荣，按照精品珍品的概念来打造这一全新品牌产品。上千年的历史文化积蕴赋予钧瓷厚重的“丰富的历史内涵”，传统的工艺打造使钧瓷具有“完美的品质”，独一无二的窑变使钧瓷的每一件产品都具有“稀缺性”，而“丰富的历史内涵”“完美的品质”“稀缺性”正是奢侈品的共性。
钧瓷”，这一全新的品牌产品，为消费者带来的是集四个层次需求和谐相融的产品，以文化为心其他为辅：
核心产品：文化积蕴。
形式产品：装饰、日用器具。
期望产品：身份、地位的象征。
潜在产品：收藏价值。
3 营销环境分析。
作为中华文化之一的陶瓷文化，在民族母体中孕育、成长与发展。它以活生生的凝聚着国人的情感、带着泥土的芬芳、流溢着国人心手相应的意气的艺术形象，表现着民族文化，叙述着一个个动听的故事，展现着广阔的社会生活画卷，记录着芸芸众生的悲欢离合，描述着民族的心理、精神和性格的发展与变化，伴随着民族的喜与悲而前行。而这种陶瓷文化，已经深深的根植于我们国人的血液中，陶瓷不仅仅是一种物品，更是一部历史、一种文化的载体。
我国自改革开放以来，大力发展具有中国特色的社会主义市场经济，经济取得了三十多年的持续健康高速发展，由资本输入国变成世界上最大的资本输出国，拥有了世界上最多的外汇储备，人均收入大幅提高，出现一个数量庞大的富豪和高新人群，并且随着经济的进一步发展，这一人群的数量还会继续上升，这将会给奢侈品行业带来强劲的动力。
我国人口基数大，拥有13亿人口，约占全世界的20%，随着我国经济的进一步发展，拥有能够进行奢侈品消费的人数将会非常可观，这就使奢侈品行业在中国这一市场，具有很大的发展潜力。
自国家十一五将文化产业、复兴老工艺产业提升到国家级发展战略，在十二五决议中再次强调大力发展文化产业，扶持传统老工艺产业的大力发展，并为文化产业，传统老工艺产业的发展提供政策、财政支持。
3.2.1.1 文化水平。
此次推广的“钧瓷”，不仅仅是一种奢侈品，更是一种文化的凝聚体，是中华文化传承的载体，因此，消费者的文化水平是一个重要的特征，经过在北京、上海陶瓷市场的问卷调查，采集2000人的数据，进行分析得到，购买奢侈品的消费者中，37%具有硕士以上（包括硕士）学历，44%具有本科学历，19%高中学历。见表2-2，从表中可以清晰的看出，绝大多数的消费者的文化水平相当高，我们所主打的“文化”主题就会很容易被消费者理解、认同。
图3-13.2.1.2 经济收入。
奢侈品，它的第一表面特征就是**的高昂，不是一般收入水平的人所能接受的，经过2000份数据分析，发现对奢侈品有需求的消费者的年收入都是非常的高，而且家世比较雄厚，这就证明一点，在产品营销策略时，**并不是最主要的因素。
3.2.1.3 购买动机。
作为文化产品，众所周知，**有价，“钧”无价，钧瓷的收藏价值绝对堪比得上其他任何文物、器具的收藏，这就使得钧瓷有一个很好的收藏功能；作为商品，钧瓷代表的是一种能力，一种生活水平，更是一种身份、一种地位。2000位消费者分析得：19%购买是为了收藏，37%购买者用于送礼，42%用于家中摆设，2%其他用途。
见下图2-3，装饰、礼品功能的占据79%的比例。
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