商标与企业文化间关系初探。
摘要]：商标是品牌的重要组成部分，代表着品牌形象，是商品形象的代表符号，还是企业形象、产品质量的代言人。本文先对企业文化和商标的内涵进行了大体上的阐释，然后将落脚点放在商标与企业文化的关系上，系统又不失独创地分析了商标跟企业文化之间的关系。
关键词]：企业文化商标。
一、企业文化的内涵。
我国著名经济学家于光远教授认为：“关于企业发展：三流企业靠生产、二流企业靠营销、一流企业靠文化。”可见企业文化在企业的发展过程中起着举足轻重的作用。那么何为企业文化呢？
现代意义上的企业文化是指由企业家倡导的，受企业经济活动及外界文化因素所影响的，在企业中占主导地位的基本价值观和行为规范。它是以影响企业职工文化心理为手段，以反馈和传播文化信息为具体方法，以增强企业活动，促进企业不断现代化为目的的一种文化。它属于企业管理中的软件，是作为生产和经营管理活动的主体所特有的精神。
企业文化代表着企业的个性，反映企业职工占主导地位的思想倾向和特征。
企业文化主要包括一下三个方面：①企业的价值观和企业精神；②企业的伦理道德；③企业风貌。其中，企业风貌具体表现为企业的风气、风格、习惯、传统，处于企业文化结构的表层；企业的伦理道德主要表现为企业行为准则、道德规范、群体思维方式、态度，是中层的企业文化；企业的价值观念、信仰、企业精神则系深层次的文化，此乃企业文化的核心，表层及中层文化由深层核心文化所决定。
成熟的企业文化具有独特性，每个企业因其文化环境的不同，都会形成特色鲜明的企业文化，这种文化的特点具有不可替代性，换句话说这种文化只有在这个企业才能挥最大效益。
二、商标的内涵及功能。
著名营销学教授菲力普·科特勒的关于商标的定义：商标最初是基于将本企业产品与竞争产品相区别的需要而产生的，是商品经济发展的产物。它本身是商品生产者或经营者为使自己的商品与其他商品相区别，而使用于商品或其包装上的由文字图形或其组合所构成的一种标记。
严格意义上说商标是经过**有关主管部门注册登记、并受法律保护的品牌或品牌的一部分，它是一种特殊的商品，具有成本价值、经济价值、信誉价值、权利价值和艺术价值。正因为商标是企业用文字、图案等元素来表征自己品牌的法律界定，是产品的外在形象，所以商标的设计就变得尤为考究。大型企业在进行商标设计时多会刻意追求一种文化价值，不仅注重商标的形状和色彩的吸引力，更注重通过商标传达企业的一种思想观念，企业所特有的文化，以增强商标的寓意和文化感召力。
商标是市场经济的产物，它被人们形象地称作商品的“脸”。它是一种作为呼叫功能的听觉符号或作为识别功能的视觉标记，但它又是一个蕴含了重要商情信息的符号。一个小小的商标，对于消费者来说，就意味着具有一定质量水准的商品，人们认牌购货，从而在同类商品中进行选择购买。
而对于生产者和销售者来说，商标代表着企业的声誉、企业的形象，预示着企业商品的市场份额。
三、商标与企业文化的关系。
商标是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。商标的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。商标的物质基础是产品，商标的精神力量是企业文化，企业文化是商标的灵魂。
商标是文化的载体，文化是凝结在商标上的企业精华，又是渗透到商标经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过产品、商标将视野扩展到整个文化领域，对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。可以这样说，商标是企业文化与消费文化的整合点，企业文化通过商标得以升华。
一）、商标的文化意蕴也是企业文化的高度凝炼和浓缩反映。
企业文化指某企业全体职工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。我们之所以说商标的文化意蕴是企业文化的高度概括、浓缩的反映，主要是因为以下几点：
首先，商标是企业文化的构成要素之一。企业文化是由多种文化要素构成的复合体。这些文化要素主要有企业目标、企业价值观、企业作风、企业礼俗和文化传播网络。
而商标正是文化传播网络中最主要的要素之一。
其次，之所以说商标是企业文化传播网络中的最重要要素之一，是因为上述各种文化要素形成了企业文化结构的三个层次物质层、制度层和精神层。
物质层是企业文化的表层部分，是形成制度层和精神层的条件，它的作用是表现、折射出企业的经营思想、经营管理哲学、工作作风和审美意识。它主要包括企业的产品和扩大产品，其中当然包括商标。
制度层主要指对企业职工和企业组织行为产生规范性、约束性影响的部分精神层主要指企业的领导和职工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌，这是企业文化的核心和灵魂。但这一灵魂和核心很抽象，看不见摸不着，它必须借助物质层面的各种要素表现出来。对职工来说，主要通过厂容厂貌、店容店貌及各种标志物。
这就需要由商标来集中表现。而对消费者来说更是如此，因为消费者比职工更难以也不主动接触企业文化的核心、灵魂，他们只对实实在在的物质层面的东西感兴趣，比如商品的质量、特色、款式、包装、售后服务等，更重要的，也是更主要的，还有商标。因为在激烈竞争的商品经济条件下，信息流、技术流日益加快，使得同类产品的区别越来越小，如电视机、洗衣机、化妆品等。
消费者这时只能认标购物。所以，当某企业的企业文化成功地通过商标表现出来哪怕只是一个侧面，一点，并被消费者认可和接受，就有可能培养起消费者的偏好。这样，企业的生产、经营活动才有可能获得极大的成功。
当然，商标对企业精神的反映、折射，往往需要明确的解释。因为商标本身在形式上不能复杂，它必须易认、易懂、易记。这就要求塑造出一个成功的商标形象，使其更好地折射企业精神。
可见，企业文化决定了商标的文化意蕴及其特点。
二）、企业之间的竞争一定意义也是商标之间、企业文化之间的竞争。
商标是市场经济的产物，它伴随市场竞争的客观需要应运而生，是竞争的利器。商标一旦成为知名商标、甚至驰名商标，便成为竞争者的财富，具有了识别和财产的双重价值。随着世界经济一体化的加强，无论是在国内市场还是在国际市场，知名商标、驰名商标的重要地位越来越为人们所认识，成为企业参与竞争的最有力的筹码。
为了在竞争中保持有利的地位，商品生产者、经营者总是想方设法降低成本，提高商品和服务质量，宣传商标，以增加商标的信誉。能否创出知名商标已成为企业存亡兴衰的关键因素，因为，在商品琳琅满目的今天，商标的知名度、信誉度决定了消费者对企业产品的认知、接受程度也就进一步决定了企业的生存和发展。
创造名牌商标要靠企业文化，发展和保护名牌商标也要靠企业文化。产品竞争，资金竞争在本质上来说就是企业的文化竞争。
三）、企业文化铸就过硬的知名商标。
知名商标传递优秀企业文化。大家知道，名牌商标不是由那一级**评选出来的，而是由社会公众认可确定的。这是因为名牌商标不仅要有卓越的品质，能够满足人们特定的物质需要，而且必须具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。
名牌商标往往把一种不断创新、不断进取、不断追求卓越的价值理念和企业精神传递给消费者。商标之所以既是企业的视觉识别标志，同时又与企业文化有着密不可分的联系，是因为商标不仅作为区别一种产品与另一种产品的竞争工具，而且担任着向人们传达企业独特文化的职能。而企业文化具体来讲就是指企业创造的具有特色的精神财富，包括思想、道德、价值观念、精神风貌等等。
现代的商品市场，商标要能博得广大消费者的偏爱而成为知名商标，能在市场上屹立不倒，决定于它的品质、形象、更新速度和文化品位的全面突出。知名商标不仅代表着物质产品中的精品，也代表着凝聚其中的优秀的企业文化，而且代表一个地区一个民族一个国家的传统文化。如奔驰代表着德国的文化，麦当劳快餐代表着美国的文化，而同仁堂药业代表着中国的文化。
优良的企业文化更适应现代人的追求，也代表着社会文明的发展力一向。因此也就更有竞争力，更有发展前景。克洛克没有“清洁、质量、服务、**”这一内涵丰富的经营理念，就没有麦当劳的名牌快餐；沃森没有“完美服务”的管理思想，就没有ibm的迅速振兴；同仁堂创业者和继承者没有“养生济世”的广阔胸襟，没有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢省物力”的道德观念，就没有中国的同仁堂经历年昌盛不衰而为世人称道，也就没有同仁堂名扬四海的形象。
四）、具有特色的商标促进企业文化的发展。
有人做过试验，将“可口可乐”、“百事可乐”、“中国可乐”三种饮料去掉包装分别到入不同的杯子里，给一些消费者品尝，大多数人都难以区分其口味上的优劣。然而当人们在购买饮料时，“可口可乐”却成了第一消费选择。这种消费行为不能不归结为商标设计和品牌形象的作用。
早期的“可口可乐”商标为白底、红色圆圈内cocacola手写字体，没有特色，缺乏个性，被百事可乐公司挖去不少市场份额。直到20世纪70年代后美国著名设计师雷蒙·罗维对“可口可乐”商标进行了改进，用红色为底色，白色作为字体的基本色，在文字下面加了一条曲线，以加强商标图形的活泼气氛，这条曲线的弧度及粗细变化，是经过专门心理测试的，以确定字体与曲线结合的美观，并又专门设计了弧形的瓶形。可口可乐的线条形手写字体、曲线条纹、再加上独特的弧形的瓶形，极富节奏与韵律，增加了画面的活泼气氛，深褐色的饮料衬托出白色的cocacola字样，把文字与饮料的印象融为一体，给人以热烈而温馨的感受。
这一改进使得“可口可乐”商标强化了具体商品的联想性与象征性，更加提高了“可口可乐”的市场竞争力与文化内涵。
现在当人们提到“可口可乐”，人们会联想到与这种饮料许多相关的信息，如它的书写字体、红色的标准色、白色的波浪线、独特的瓶型、诱人的口味等，进而再联想到企业精神、文化内涵等等。可见商标不仅能提高产品市场竞争力，更拓宽了企业的文化内涵。
现代企业商标标志的设计，一定要从企业的自身形象出发，要充分体现企业的精神理念，商标标志是否有“灵魂”关键在创意。如“华润”标志的设计意念源自盛唐书法宗师颜真卿所写的“华”字。颜体素以自然雄健、气势磅礴而著称，书法风格十分切合华润的企业形象。
颜真卿的“华”字中间是由四个“人”字组成，由此启发而创作的华润标志，表明华润与悠久灿烂的中国文化一脉相承。标志中的琥珀黄色正方形象征大地，四个抽象化了的“人”字分别代表华润“一切以人为本、人口驱动增长、尊重人文精神、改善人们生活”的经营理念。四个“人”字又像一组向上的箭头，寓示着华润的事业蒸蒸日上。
白色的“人”字从琥珀黄的底色中鲜亮地跳出来，代表华润人勇于面对挑战，积极创新思维。这一独特的商标设计不仅与华润的企业文化相得益彰，更开拓和促进了华润企业文化的发展。
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