“草原羊群遍地有，蓝天白云奇骥酒”
营销策划团队成员及分工：
刘鹿（营销环境分析和swot分析）
艾海哲（战略策划）
武子洋（策略策划）
索良杉（行动方案）
目录。一、营销环境分析和swot分析1
一） 宏观环境1
二） 微观环境2
三） swot分析4
二、战略策划5
一）营销目标5
二）stp营销战略策划5
三、策略策划6
一）产品策略6
二）**策略7
三）渠道策略7
四）**策略8
四、行动方案的实施与控制11
前言。本营销团队受华润雪花啤酒海拉尔第一分厂委托，出此策划方案。本策划文本较为全面地涵盖了对本公司白酒市场策划运作的内容，为公司白酒市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。
概要提示。白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告**、礼品**、包装**、****之后，最终起决定作用的是文化**。酒类企业中有很多文化**成功案例。
虽然呼伦贝尔地区是一个民族氛围很浓的地区，但现在没有一种酒能代表呼伦贝尔的地域文化。在本策划的具体实施中，根据市场推广的需要，可以不断挖掘“奇骥”白酒的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。
一、营销环境分析和swot分析
一） 宏观环境。
1. 政治法律环境。
目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的**时期。
2. 经济环境。
近年来中国经济一直保持高速发展，人均国民收入和购买能力大幅度提高。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。中国的经济处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场，为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。
3. 社会文化环境。
中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期，中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。
中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。
4. 资源环境。
我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。而且白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。
随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。
二）微观环境。
1.**商。
1）**渠道黯然，市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，超终端营销将逐渐盛行。
2）渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。
3）经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。
4）电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现b2c营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆为平等共荣。
2.竞争者。
1）行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。
2）品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。
3）企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过渡营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。
4）年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。
3.公众。1） 限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头，高端白酒销售仍将持续下滑，行业结束癫狂方式的发展，市场逐步回归理性、回归稳定、回归大众消费方向。
2） 消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行。
3） 作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。
4） 伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。
三）swot分析。
1.优势。1）产品富有草原风情，文化底蕴深厚；
2）与草原城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果；
3）公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌；
4）包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确；
5）“奇骥”的白酒概念曾在老呼伦贝尔人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。
2.劣势。1）营销网络薄弱；
2）营销队伍的能力还有待提高；
3）品牌影响力有限。
3.机会。1）消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值；
2）多数竞品的诉求点不够鲜明。
4.威胁。1）替代品的宣传力度大；
2）呼伦贝尔酒、古纳河酒等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额；
3）消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低。
因此，影响奇骥白酒推广成败的关键因素是：机会能否把握，取决于公司的优势；威胁能否规避，取决于公司如何调整劣势。问题的关键点表现在如下方面：
◆品牌形象的提升；
◆本土情感诉求的宣传；
◆渠道整合的能力；
◆营销队伍的营销技巧。
二、战略策划。
一）营销目标。
把握呼伦贝尔中低档白酒市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“奇骥”白酒的知名度、美誉度，培养消费者品牌偏好，扩大目标市场份额。致力于将奇骥酒打造成为呼伦贝尔市本土化白酒的第一品牌。
二）stp营销战略策划。
1.市场细分（segmenting）
1）按地理位置可将市场划分为：
①海拉尔区内市场：覆盖全区。
②海拉尔区外市场：向周边地区扩展。
2）按当地居民收入水平划分为：
①中档市场：针对月收入在2000元以上的人群。
②低档市场：针对月收入在2000元以下的人群。
2.目标市场选择（targeting）
依据市场细分，我们选择的目标客户是海拉尔区内及周边城市如牙克石、满洲里等地区的中低档收入人群。年龄以中青年的男性为主；多为一些朴实、重情义、讲感情的大众阶层。该部分消费者的“家乡观念和生活追求”无疑成为吸引其消费“奇骥酒”的一个情感结合点。
3.目标市场定位（positioning）
身处呼伦贝尔大草原这一特殊地区，我们有得天独厚的地理优势，可以把我们的酒打造成具有地区代表性的白酒，真可谓是“草原羊群遍地有，蓝天白云奇骥酒”。我们将目标市场定位为中低端市场，符合本土大众消费。
三、策略策划。
一）产品策略。
1.产品名称：“奇骥800”（清香型低档白酒）
奇骥1000”（清香型中档白酒）
2.产品定位：大众消费
酒体丰满，清香纯正，醇甜柔和，余味爽净。可以概括为：清、正、甜、长、净五个字，清字当头，净字到底。
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