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第一章房地产市场营销概述。
市场营销：是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和管理过程。
房地产市场营销：是通过房地产交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。
市场营销观念的演变：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念。
第二章房地产市场营销环境。
房地产市场营销环境：是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。
房地产市场营销环境的特点：关联性、层次性、差别性、动态性。
房地产市场营销微观环境构成：
1．企业——市场营销部门是企业这一系统中的重要因素。
2．**商——是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。
3．营销中介——是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。包括中间商和辅助商。
4．顾客——顾客构成市场。房地产市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和**市场。
5．竞争者——可以分为现有竞争者和潜在竞争者。
6．公众——是指与企业发生相互作用和影响的，其成员面临共同问题、有共同利益的社会群体。包括金融公众、媒介公众、**公众、当地公众、一般公众和内部公众。b5e2rgbcap
房地产市场营销宏观环境构成：
1．人口环境——人口状况、人口流动、家庭结构。
2．经济环境——消费者个人可支配收入、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况。
消费者支出模式——恩格尔系数为消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率。）
3．政治法律环境——
国际国内的政治风云影响消费与营销行为；
**的政策引导和调节影响销售行为；
良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证。
4．自然环境——是指项目所在地的地理位置、地质地貌、自然风光和气候等条件。
5．技术环境——科学技术是企业和社会发展最主要的动因。
6．文化环境——文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
市场机会：是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。p1eanqfdpw
市场机会的特点：针对性、利益性、时效性、公开性。
项目swot分析方法：
swot是优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的总称。dxdita9e3d
swot分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。rtcrpudgit
1．构造项目swot分析矩阵：
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造swot分析矩阵，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、将要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在后面。5pczvd7hxa
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2．制定行动对策：
1）ｗｔ对策（最小与最小对策）：当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是使这些因素影响都趋于最小。xhaqx74j0x
2）ｗｏ对策（最小与最大对策）：当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。ldaytrykfe
3）ｓｔ对策（最大与最小对策）：当企业处于虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。zzz6zb2ltk
4）ｓｏ对策（最大与最大对策）：当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力使这两种因素都趋于最大。dvzfvkwmi1
第三章房地产市场细分与目标市场选择。
房地产市场细分：是指针对房地产项目类型，在房地产市场分析和购买行为分析的基础上，根据市场细分的依据，把房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的细分市场过程。rqyn14znxi
房地产市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性。
住宅市场的细分依据：
1．地理因素——包括城市状况、区位和环境、地形地貌、气候特点等。
2．人口因素——包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、国籍、种族、民族、宗教等。emxvxotoco
3．心理因素——包括消费者的购买动机、生活方式以及个性等。
4．行为因素——包括购买时机、追求利益、使用者状况、购买数量或面积、品牌忠诚程度、购买的不同阶段、态度等。sixe2yxpq5
房地产目标市场：是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足后组特定消费者。6ewmyirqfl
房地产目标市场选择的条件：
1．有一定的需求和规模。
2．有现实的支付能力。
3．细分市场的结构吸引力。
4．企业的目标与实力。
5．有一定的竞争优势。
6．具有盈利性。
房地产目标市场的范围：
1． 单一市场集中模式：是指房地产企业只生产一种房地产产品，只**一个顾客群。
一般适用于规模较小，实力有限的房地产企业或初次进入新市场的大型房地产企业）
2．产品专业化模式：是指房地产企业只生产一种房地产，并向各类顾客销售这种房地产。
一般适用于某种商品服务的房地产企业）
3．市场专业化模式：是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而提供各种房地产产品及其相关服务。
一般适用于具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻了解的企业）
4．选择性专业化模式：是指有选择地进入若干细分市场。
一般适用于追求市场机会不断增长的企业）
5．完全市场覆盖模式：是指房地产企业的各种房地产产品满足各类顾客群体的需求。
一般适用于谋求市场领导者地位的企业）
市场定位：是指企业根据目标顾客群关心的主要因素，并比较竞争者的现有产品在市场的位置来确定本企业的产品在市场上的位置。k**u42vrus
第四章消费者购买行为分析。
人类需要层次：
购买动机的特征：驱动性、多样复杂性、内隐性、冲突性、指向性。
影响房地产购买行为的因素分析：
1．心理因素——知觉；学习；信念、态度；价值观念。
2．个人特性——年龄、家庭生命周期、职业、经济情况、生活方式、个性和自和概念等。
3．社会因素——社会阶层、参考群体、家庭。
4．文化因素。
5．经济因素——收入水平、房地产**水平、消费结构、储蓄与信贷。
购买决策过程：
第五章房地产营销产品策略y6v3alos89
房地产整体产品的概念：
1．核心产品：是房地产产品整体概念中的最基本层次，用来为消费者提供最基本的效用和利益。
2．有形产品：是产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体。它是消费者可直接观察和感觉到的内容。
3．附加产品：是消费者购买房地产产品时所能得到的附加服务和利益的总和。
三个层次的关系：
核心产品是最基本的层次，但它必须通过有形产品表现出来，在提供有形产品的同时，还要提供更为广泛的附加报务和附加利益，形成附加产品。m2ub6vstnp
房地产产品的生命周期：是指产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的过程。
分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段：
1．投入期。
特点：消费者对产品不太了解，销售量小，单位产品生产成本和**费用较高，企业利润少，甚至亏损，产品本身不够完善；市场竞争者较少。 0yujcfmucw
策略：突出一个“短”字，即尽可能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场。可采取的策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略。euts8zqvrd
2．成长期。
特点：销售量迅速增加，单位成本大幅度下降，利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。
房地产市场营销复习
1.市场营销概念？市场营销包括两层含义 一是市场营销活动，企业生产适销对路产品，通过满足消费者的需求，达到企业经营目标的一系列经营活动 二是支市场营销学科，即建立在经济科学 行为科学以及现代管理理论基础之上的一门学科。市场营销核心是产品交换。市场营销是个人和集体通过创造 提供 并同别人自由交换产品和...
房地产市场营销
市场营销是西方市场经济发达国家诞生的一门学科，在西方有一种说法 我是在市场营销的熏陶下成长的 市场营销这门学科，是随着市场经济的发展形成的，它反过来又服务于市场经济，在当前，市场营销的哲学思想已成为西方所有公司整体战略的基石。一 市场营销的概念 市场营销的观念的核心是 了解消费得的需求，运用合适的产...
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