市场营销概述。
一，市场营销的概念。
一)市场营销的概念。
市场营销是市场营销的一个重要分支．市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种过程．可见，营销的实质是以消费者对**类商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，市场营销的客体是物质实体和依托。
物质实体上的权益等，因此，市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在领域得到很好的运用。
现代市场营销已经从商品交换过程到以商品交换为核心的**项相关活动中，涵盖了企业生产经营的**个环节。市场营销作为一门的学科，在经济发达的国家是从2０世纪50年始趋于成熟，在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到推广和应用。
二）市场的特征。
由于市场营销是面向市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，市场具有以下主要特点．
1。市场是权益交易市场．由于的不可移动性，因此市场交易的对象实际上是附着在每一宗实物上的权益。交易的对象可以是的所有权（包括占有权，使用权，收益权和处分权),也可以是部分所有权。
不同权益的交易，市场上不质的交易行为。
2。市场是区域性市场．由于的不可移动性，生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得市场具有区域性的特征。这一特征要求市场营销中的**项活动内容均需以所在地市场为主．例如市场调查，目标市场，产品定位，销售策略的确定等都应结合所在地市场进行。
3.市场是不完全竞争市场。的异质性使市场中的商品具有差异性，如果考虑的区位因素，则**项商品**不相同，但不地产之间又不是不能替代的，所以，市场是一种不完全竞争特征明显的市场．
二，市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理，在商品经济过程中，市场营销的观念经历了三种不同的指导思想。
一）生产观点。
2０世纪2０年代以前，经济虽然得到了高度，但生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度，产品**不足，产品品种比较单一，市场需求处于被动的地位，没有多大的选择余地。企业生产出来的产品不愁卖不出去，因此，企业整个的着眼点就放在生产上面，"我能生产什么，就能够卖什么",企业的普遍思想是”生产观点”.
二）推销观点。
20世纪２0年代以后，经过第一次世界后的复苏，经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品，生产得到迅速，市场商品数量，品种开始增加，部分商品出现供过于求的状况，竞争开始加剧，不少企业逐渐采用”推销观点”指导企业的经营活动。其基本特征是"我卖什么，人们就买什么".这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动，但其仍然是一种"以产定销"的观念，即"我生产了什么，就推销什么”．
三)市场营销观点。
第二次世界以后，特别是２0世纪50年代以后，商品经济进一步，广大消费者的生活方式发生了极大的变化，市场商品进一步供过于求，**种需求和花样翻新，市场转变为买方市场，许多企业家开始认识到，能不能使自己的产品满足市场的需求，在市场上占有较大的份额，关系到企业的生死存亡，因此，许多企业逐渐用"市场营销观点”代替”推销观点”。
用市场营销的观点组织企业的营销活动，最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求，以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好，并运用合适的产品，定价，销售渠道，**和服务等方法来满足消费者的需要，开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营，才有可能吸引购房者，才能获取盈利，实现企业的经营目标，做不到这一点，市场营销工作就可能是浪费金钱和时间．
我国房地虽然起步晚，但速度快，企业之间竞争加剧，部分出现了供过于求的现象，因此，我国企业必须运用市场营销观点组织营销活动，才能在激烈竞争中取胜。
三，市场营销的内容。
现代市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织开发经营活动，因此，市场营销涵盖面广，包含丰富的内容。概括起来，包括以下方面．
一）市场研究分析。
1.市场需求分析。通过对市场调查和**，了解市场近期或未来需**什么．
2.市场环境分析．分析企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素**有哪些．是不可移动的**值财产，受环境的影响大，因此，环境分析是经营活动中的重要内容．
二）确定经营目标。
在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定规模，方向，地区和地点以及方式．
在进行上述决策之前，必须选定适当的顾客群．任何企业都不可能面向所有的市场，满足所有顾客的需求。而企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了，因此，企业必须明确"我为哪一类用户开发商品及提供相应的服务。
企业在进行决策时，首先必须解决这个问题，从现代市场营销的角度而言，即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅，还是高级别墅，或者是高档。
确定目标市场时，至少需要考虑两个基本问题：一是这个顾客群的需求必须有足够的容量；二是在这个顾客群中，**的竞争对手，特别是具有较强竞争力的对手要尽量少。
三）项目决策。
项目决策是在项目经营目标确定的基础上，根据选定的地段和项目，决定能够满足市场需要的开发经营策略。具体包括以下几种。
1.产品策略。确定和开发满足市场需求的商品．适当的产品是同适当的顾客群相联系的．当目标市场选定以后，必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的商品或相应的服务．
2．**策略。根据市场需求分析的情况，制定**，受国家调控的**的确定应符合国家规定．
3．销售渠道选择。选择租售的基本方式和途径，开发商自行租售与委托中介机构进地产租售**有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式．
四）促进销售。
确定和使用有效的信息促进销售的手段，如，交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成交易。
五）信息反馈和物业管理。
提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。
以上几个方面，是现代市场营销的主要内容．在上述市场经营过程中，每个环节又有更多的策略性选择。
四，市场营销的基本过程。
根据上述市场营销的内容和现代市场营销的观念，结合开发经营的基本过程，市场营销的基本过程可以概括如下．
.分析市场机会。
2。研究和选择目标市场。结合市场情况和企业自身的优势，通过可行性研究分析，作出决策。
3．制定营销战略，包括产品定位，建筑设计。
.制定市场营销策略，包括定价，销售渠道选择，**的策划和计划。
。执行和控制市场营销工作。
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