市场营销学

一、单项选择题。（每小题2分，共20分）

1、**工作的核心是（b）

a：**商品 b：沟通信息 c：建立良好关系 d：寻找顾客。

2、企业在利用目标收益定价法定价时，假设某企业的年生产能力是100万件，估计未来市场可接受的是80万件，其总成本是1000万元，企业的目标收益率是20%，问单价应该定为（b）

a：10元 b：15元 c：20元 d：12元。

3、在已明确所要研究问题的内容和重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实的反应情况和问题，这是属于（b）

a：探测性调研b：描述性调研。

c：因果关系调研d：定期性调研。

4、组织市场包括（d）

a：生产者市场b：中间商市场。

c：非营利组织市场和**市场 d：以上都是。

5、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（b）的数目。

a：产品项目 b：产品线 c：产品种类 d：产品品牌。

6、处于市场不景气、能源**紧张时期，（c）产品线反而能使总利润上升。

a：增加 b扩充 c：缩减 d：延伸。

7、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有所差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于。（d）

a：完全竞争 b：不完全垄断 c：完全垄断 d：垄断竞争。

8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要的因素是：（a）

a：产品价值 b：服务价值 c：人员价值 d：形象价值。

9、某工程机械公司专门向建筑业用户**推土机，打桩机，起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（a）策略。

a：市场专业化 b：市场集中化 c：全面市场覆盖 d：产品专业化。

10、市场营销管理的实质是（d）

a：刺激需求b：需求管理。

c：生产管理d：销售管理。

二、多项选择题。（每小题2分，共20分）

1、下列选项中属于制造商**商适用的情形是：（acd）

a：自己没有推销员的小制造商和新公司以及产品种类很少的制造商，往往使用这种**商去推销产品。

b：自己有推销员的大制造商，在有大量潜在购买者，买卖较多的地区，委托制造商**商去推销产品。

c：自己有推销员的大制造商，在潜在购买者不多，买卖不多的地区，委托制造商**商去推销产品。

d：有些制造商利用这种**商在某一地区开辟新市场，等到市场销路打开以后，再使用自己的推销员去推销产品。

2、下列选项中（abcd）属于消费者常见的几种购买行为。

a：减少失调感的购买行为类型 b：追求多样化的购买行为类型。

c：复杂性的购买行为类型 d：习惯性的购买行为类型。

3、无差异营销战略（abd）

a：具有成本的经济性b：不进行市场细分。

c：适宜于绝大多数产品 d：只强调需求的共性。

e：适用于小企业。

4、对于产品导向型的企业来讲，下面那些因素是已经确定的：（bc）

a：要服务的顾客群b：企业生产出来的产品。

c：企业生产产品运用的技术 d：企业要迎合的顾客需求。

5、针对成熟期产品的特点，生产者可以采用的几种营销策略是：（acd）

a：市场改良的策略 b：快速渗透的策略。

c：产品改良的策略 d：营销组合改良的策略。

e：集中营销的策略。

6、市场立基者的作用是(ac)

a：拾遗补阙 b：有选择的跟随市场领导者。

c：见缝插针 d：攻击市场追随者e：打破垄断。

7、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ace）

a：集中的策略 b：扩张的策略 c：维持的策略

d：竞争的策略 e：榨取的策略。

8、一般，顾客对于企业企业提价可能会这样理解：（cde）

a：某些产品有些缺点，销售不畅 b：**会进一步**。

c：卖主想尽量取得更多利润d：产品很有价值。

e：产品很畅销，不赶快买就买不到了。

9、营销信息系统是有哪些子系统构成的：（abcd）

a：营销情报系统 b：内部报告系统 c：营销分析系统。

d：营销调研系统 e：营销决策系统。

10、**组合和**策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（bcde）

a：消费者状况 b：**目标。

c：产品因素 d：市场条件 e：**预算。

三、名词解释。（每小题3分，共15分）

1、寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品占据绝大部分市场并互相竞争。分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。

2、市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

3、渗透定价：企业在新产品上市初期把**定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

4、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及**部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

5、市场营销观念：以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更能有效的满足顾客的需求。

四、简答题。（每小题8分，共32分）

1、什么叫做市场定位？企业进行市场定位的实质和目的分别是什么？

所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而是其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的影响。

市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业产品及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。

2、简述企业目标市场战略的三种模式及其优缺点。

1、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。

优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：

忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。2、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：

因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和**等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。3、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：

目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

3、简答销售观念与市场营销观念的主要区别。

前者以商品为核心，一切任务以最终达成让渡交易为目的。

后者则以消费者需求为核心，所有的目标都是为了满足消费者需求，最终达到让渡交易成功。

4、产品组合有那几种主要的策略？

产品组合的策略主要有三种：

1.扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。

2.缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。

3.产品线延伸。具体有三种选择：向上延伸、向下延伸以及双向延伸。

五、案例分析题（共13分）

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

答：（1）**访问：可获得最迅速、最及时的信息。访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题，反应率高。

邮寄问卷：具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法。经济实用。

人员访问：富有灵活性，但成本高。

2）地理变量和人口变量。

18——25岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

3）撇清定价。

撇清定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的**定的很高，以摄取最大利润。

使用条件：1.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把**定的很高，市场需求也不会大量减少。

2.**使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消**所带来的收益。

3.再**的情况下，仍然独家经营，别无竞争者，有专利保护的产品即是如此。

4.某种产品的**定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的映像。

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