市场营销学

四、问答。

1. 推销观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？

销售观念是在社会生产供求关系处于供大于求的状态下产生的，在社会生产中某产品供大于求，于是生产者要组织销售行为，对于如何组织销售行为的想法和如何正确地销售的观点这就是销售观念的范畴。

市场营销的观念，是对于消费者的消费需求的调控，面对特定的消费群体进行特定的生产活动，一般着眼于需求。

这两种观念，是两种生产者或者说生产者的两个生产规模下要面对的问题，第一种一般为生活生产必需品，传统消费，稳定的市场，只是因为供大于求而扩张消费人群，第二种一般为非生活生产必需品，生产商竞争激烈，产品换代或者说消费者要求多变的市场，为了满足人群的特定消费需求而制造的生产活动，销售观念销售活动中产生的，市场营销观念是生产活动中产生的。

2. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤企业面临环境威胁的对策如何？

市场营销管理过程有以下几个步骤：

1）发现和评价市场机会； (2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、**、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成威胁。这种威胁可能来自国际经济形势的变化，也可能来自社会文化环境的变化。

对于来自国际经济形势变化的挑战，企业应该提前做好**，积极准备，也可联合其他相同类型的企业，运用公共权力关系来应对。对于来自社会环境变化的挑战，企业应该主动地去适应，努力创新，并且做到“随变而变”，这样才能跟上时代的步伐。

3. 消费者购买行为主要有哪几种类型？

1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买**低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持**的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的**方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

（3）**性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信。

4. 公共关系的基本特征表现在几方面？

公共关系的基本特征表现为：公共关系表现是一定社会组织和与其相关的公共关系之间的相互关系；公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会荣誉；公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；公共关系是一种长期活动，着手于平时努力，着眼于长远打算。

5. 简述产品的四个层次及主要内容？

1）核心产品：核心产品是产品整体概念最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。核心产品为顾客提高最基本的效用和利益。

（2）基础产品：基础产品应具有以下5个方面的特征：质量、功能、款式、品牌、包装。

顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。（3）附加产品：附加产品即产品的各种附加利益的总和，通常指各种售后服务；在日益激烈的竞争环境中，附加产品给顾客带来的附加利益已成为竞争的重要手段。

（4）潜在产品：潜在产品即现有产品在未来可能成为的样子。它体现了产品的动态、战略性的性质，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

6. 目标市场战略主要有几种类型？每种类型的内容是什么？

1）无差异营销战略：无差异营销战略是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分，而用一种产品、统一的市场营销组合去满足所有用户的需求。这种战略最大的优点是成本的经济性。

由于产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、市场调研、**等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式销售并受到所有购买者的欢迎几乎是不可能的。（2）差异性营销战略：

差异性营销战略是把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售不同的产品并制定与之相适应的市场营销组合。差异性营销的优点主要是企业通过提供差异性的产品，可以更好地满足各类消费者的不同需要，增强购买者对企业的信任感和认同感，扩大销售；有利于提高企业营销活动的效果。有时很难**这种策略的效益如何。

（3）集中性营销战略：集中性营销战略是指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的营销力量，实行专门生产和销售。

7. 简述**策略中人员推销的概念及特点？

所谓人员推销是指企业遇过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售活动中，推销人员、推销对象和产品是几个基本要素，其中前二者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推销给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品又满足顾客需要的目的。与非人员推销相比，人员推销既有优点又有缺点。

其优点表现在4个方面。（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

8. 企业定价目标主要有哪些选择？

1）利润导向目标：①以一定的利润率水平为目标，是将一种特定的利润水平作为目标；②以利润最大化为目标，是追求尽可能大的利润。（2）销售导向目标：

①以实现销售增长率为目标。销售增长率高，意味着产品的竞争能力强。②以提高市场占有率为目标。

市场占有率是企业竞争能力和市场地位的综合反映。（3）对等定价导向目标：①以应付**竞争为目标。

**竞争是市场竞争的重要方面。②以稳定**为目标。满足其目前的市场竞争份额和利润的经理，往往以稳定的**为定价目标。

③以非**竞争为目标。这是一种对等定价目标，可能是集中于非**竞争的进攻性的总体营销战略的一部分，营销集中在除**外的一种或多种其他策略方面。

9. 需求**弹性对企业定价有什么影响？

需求**弹性在企业决定某一产品是提价或降价时特别有用。如果该产品的需求**弹性系数大于1，也就是**只要稍微上升或下降，需求量就会大幅度下降或增加，因此企业往往可采取降价策略，这时产品的单位利润有所下降，但产品的销售总收入和总利润却会大大增加；如果该产品的需求**弹性系数小于1，也就是即使**大大提高或下降，需求量也不会显著减少或增加，因此企业可采取提价策略，这时需求量虽有减少，但由于**大大提高，产品的销售总收入和利润总量仍会增加。

10. 心理定价策略主要有哪几种？

这种定价策略是根据顾客的购买心理制定**的，通常被零售商所采用，主要有以下几种。（1）尾数定价：这种定价又称为奇数定价、非整数定价。

对于多数日用品或低价商品，顾客购买时比较注意**的细微差别。对这些商品定价时，常采用尾数定价使**水平保留在较低档次。（2）整数定价：

一些高档耐用消费品，特别是一些消费者不太熟悉的产品，消费者往往以**高低来衡量产品质量的优劣，存有“一分钱，一分货”的心理。（3）声望定价：这种定价策略是把消费者心目中有极高声望的名牌产品定以较高的**。

（4）习惯定价：某种商品，由于在市场上销售已久，在消费者心目中已形成一种习惯性**标准，符合其标准的**能被顺利接受，偏离其标准的**则易引起疑虑。（5）招徕定价。

采用招徕定价应注意一下几点：①招徕顾客的**品必须是大多数消费者都需要的，且市场**为大多数消费者所熟悉；②**品的**要有足够的吸引力。③**产品的**数量要适当。

11. 分销渠道的特点主要有哪些？

1）分销渠道加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场。企业的发展、壮大导致企业目标市场的范围不断扩大，使得大部分生产企业囿于资源和能力所限并不能将产品全部直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商，即分销渠道来完成。（2）提高生产企业的市场营销活动的效率。

如果离开了中间商构成的分销渠道的支持，由生产企业直接将产品销售给顾客，生产企业将会陷入繁重复杂的购销交易工作之中，其复杂程度是难以想象的。（3）分销渠道反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为。对一个生产企业来说，分销渠道不仅是将产品输送给消费者的工具，而且还要承担反馈市场信息的职责，要很好地实现“市场信息反馈”的功能。

12. 简述直接式渠道和间接式渠道的特点？

1）直销渠道：指企业不利用中间商，生产和流通职能都由企业自己承担，实行产销直接见面。直接渠道是产品销售的主要类型。

直接分销渠道的形式是：生产者——用户。（2）简接渠道：

指企业和消费者之间加入了商业中介入的转手买卖活动，商品流通职能由中间商来承担，产品从生产领域到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——消费者（用户）。

13. 分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？

1) 选择中间商（批发商、零售商、**商）需要考虑以下几点。①中间商的市场范围②中间商的产品政策③中间商的地理区位优势④中间商的产品知识⑤预期合作程度⑥中间商的财务状况及管理水平⑦中间商的**策略和技术⑧中间商的综合服务能力(2) 理想的中间商应具备的条件有以下几点。①与生产企业的目标顾客有较密切的联系②经营场所的地理位置较为理想③市场渗透能力较强④有较强的经营实力（支付能力、销售队伍、流通设施等）⑤良好的声誉(3)使用中间商商标与使用制造商商标(4)使用**商（适于新企业和小企业）优点：

①易于开拓市场，节省渠道投资；②经济、灵活、适应性强。缺点：①**商市场拓展积极性不高；②销量较大时，**成本较高。

14. 简述选择中间商数目的三种形式？

按中间商的数目的多少，可选择密集分销、选择分销、独家分销。

1、密集分销指生产企业同时选择较多的经销商**商销售企业产品。2、选择分销指在同一目标市场上选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意进校本企业产品的中间商，这有利于提高企业经营效益。3、独家分销指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业产品。

15. 影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

1、产品因素。①产品**②产品的体积和重量③产品的易毁性和易腐蚀性④产品的技术性⑤定制品和标准品⑥新产品2、市场因素。①购买批量大小②消费者的分布③潜在顾客的数量④消费者的购买习性3、生产企业本身的因素。

①资金能力②销售能力③可提供的服务水平④发货限额4、政治规定。5、经济收益。①销售费用②**分析6、中间商特性。

①中间商的不同队生产企业分销渠道的影响②中间商的数目不同的影响③消费者的购买数量④竞争者数量。

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