市场营销作业

“白玉”牙膏调研报告。

摘要。始建于2023年的上海白猫股份****（前身：上海牙膏厂），是中国牙膏工业的发源地，国内最大的牙膏专业生产企业，以及与牙膏、食品、化妆、洗涤用品配套的精细化工原料主要生产基地。

现拥有“上海日利精细化工厂”，“苏州日兴精细化工****”、“宁波日新油墨****”、“上海aisa技术服务中心”等控、参股子公司十二家和中外合资合作企业三家。多年来，本公司销售收入、出口创汇、利税总额等主要经济指标均在行业中保持领先地位。

白玉”牙膏是我公司的牙膏品牌之一，为配合我司牙膏的市场推进计划，我们制定了一份市场营销策划书。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、企业的目标和任务。

2023年至今，中国牙膏品牌重新整合寻求突破。两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场。

本公司在推销“白玉”牙膏过程中，设定了提升产品的技术含量，实现利润稳步增长的目标。还有，在经济全球化的新形势下，充分利用二个资源、努力开拓内外市场，在市场竞争中走上一条自我积累、自我发展的良性发展之路。

二、市场营销环境分析（一）外部环境分析1经济。

目前，广东是中国改革开放和现代化的先行地区，也是中国对外经济**最发达的省份，与世界200多个国家和地区建立了**往来关系，有100多个国家和地区到广东投资。广东是中国重要的制造业基地，现有电子信息、电器机械、石油化工、汽车、医药、造纸、纺织服装、食品饮料、建筑材料等九大产业。物流、

会展等现代服务业迅速发展，每年两届在广州举办的出口商品交易会是中国最大的出口商品交易会，中国国际中小企业博览会也落户广州，为世界各地客商提供了广阔的合作交流平台。广东及基础设施配套，交通便利，通讯发达，通关便利。经济法规和知识产权保护体系不断完善，投资者的合法权益能够得到有效保障。

2竞争。

牙膏品类丰富，从洁齿形牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的特点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型牙膏等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论，国内前10位的牙膏产品力趋同，差异最大的是销售力和品牌力。

以高露洁为代表的洋品牌，依靠降价和不断催出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的**战。从区域和**上看，在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌占据。大众消费的**区间是3-4|支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一军团占据了3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。

而在地级市，大众消费的**区间是2。5~3.5元，其中60%的市场份额被外资占据，40%的市场由国产品牌分割。

在县级市，牙膏的大众消费**区间已经降到了2元~3元，国产品牌的市场份额已经占到了80%，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费之灾1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山正宗的外贸品牌已经极少露面。

城市和农村需求界面较为明显。，（二）内部环境分析1优势。

我们公司的品牌以其优良的产品品质，赢得了值得信赖的品牌形象，通过逐步完善优化个品牌产品线结构，现已基本形成较为健全的口腔护理产品群，产品远销北美、澳洲、非洲、东欧、中亚和东南亚等国家和地区。与牙膏相关的专用原料及铝塑复合管产品，广泛应用于牙膏、食品、洗涤、化妆、医药等领域。2劣势。

市场集中高度，高露洁、佳洁士、蓝天六必治等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3预期变化。

改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在广东销售渠道的拓展和纵深，以。

广东的城郊商业网络为主要突破口，降低“白玉”牙膏的推广难度，节省市场费用。三、市场需求状况。

1、目标市场：广东的城郊和农村。

广东郊区和农村的城市化水平在逐步提高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。广东的农村正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没定型，很多恶潜在需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。

从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3~5个百分点。2、独特的需求、态度、行为。

1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的**范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类型的产品。（2）“电视广告”战绝对优势，“商店广告”与其真实消费更加。

贴近；3）**活动发展不够成熟，但农民对此表现出更大热忱。四、主要竞争品牌及其手段分析。

1.高露洁牙膏。

高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对**的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"口腔健康专家“的品牌印象。

2.佳洁士牙膏。

佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

宝洁公司还想让少年儿童在"佳洁士"的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。3.蓝天六必治牙膏。

六必治是北方著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。2023年。

推出中国第一个多功能全效型牙膏——蓝天六必治时，由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号"六种保护、六必治"，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额总结。

通过对“白玉”牙膏的市场调研，可以让我们更加清楚地了解自己的长处和短处，从而扬长避短，更好的发挥自身的优势，也可以摸清竞争对手的一些情况，针对本产品的特殊优势，展开营销策略的制定，我们赢在起跑线上！

市场营销作业

市场营销作业

市场营销作业

市场营销作业

其他用户还读了