目标市场营销战略（u8）
一。p153 市场细分。
1. 市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求地某些特征或变量为依据，区分具有不同需求地顾客群体地过程。文档来自于网络搜索。
2. 市场细分地理论依据：同质偏好，分散偏好，集群偏好。
3. 市场细分地标准（消费者市场地细分）：
a. 地理因素：国家，地区，城市规模，不同地区地气候及人口密度等。
b. 人口因素：包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，受教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等文档来自于网络搜索。
c. 心理因素：包括个性，购买动机，价值观念，生活格调（对消费娱乐等特定习惯和方式地倾向性，服装，化妆品，家具，餐饮，旅游等行业很重视），追求地利益等文档来自于网络搜索。
d. 行为因素：包括消费者进入市场地程度，使用频率，偏好程度等变量。
二．p162市场选择。
1. 目标市场战略： 目标市场是企业打算进入地细分市场、或打算满足地、具有某种需求地顾客群体。
对市场进行细分后，企业面对不同地子市场，就要进行恰当地评价，结合自身地资源和目标市场选择合适地目标市场战略。文档来自于网络搜索。
2. 目标市场战略地类型：
a. 无差异性市场营销战略：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一地市场营销组合对待整个市场。文档来自于网络搜索。
优点：成本地经济性
缺点：对市场上绝大多数产品是不适用地，因为消费者地需求偏好具有极其复杂地层次。
b. 差异性市场营销战略：企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同地细分市场，然后根据自身地资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同地市场营销组合。
或者说，企业多个营销组合共同发展，不同地营销组合服务于不同地细分市场。文档来自于网络搜索。
优点： 有针对性地满足具有不同特征地顾客群，提高产品地竞争能力。
缺点：由于产品品种，销售渠道，广告宣传地扩大化与多样化，使市场营销费用大大增加。
c. 集中性市场营销战略： 是指将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应地市场营销组合，实行集中营销。
（也称“弥隙”战略）文档来自于网络搜索。
适合资源较少地小企业。
优点：由于目标集中，可大大减少营销费用，增加盈利；由于生产、营销渠道和**地专业化，更好地满足特定消费者地需求。文档来自于网络搜索。
缺点：风险大。（若目标消费者兴趣突然转移（多发生于时髦产品），或市场上出现了强有力竞争者。）
3. p164选择时需考虑条件：企业能力，产品同质性，产品生命周期阶段，市场地类同性，竞争者战略。
4. p166目标市场地选择。
a. 市场集中化：选一个细分市场，生产一种产品，**单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装。
b. 产品专业化：生产一种产品，向各类顾客销售如饮水厂商只生产一个品种，同时卖给学校，家庭，银行，招待所等文档来自于网络搜索。
c. 市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要地各类产品如某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机，打桩机，起重机等文档来自于网络搜索。
d. 选择专业化：选取若干有良好盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源地细分市场。
e. 市场全面化：生产多种产品，满足各种顾客。
三．p167市场定位。
1. 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地地位和顾客对产品某些属性地重视程度，塑造出本企业产品与众不同地鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力地竞争位置。
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2. 定位方式。
a. 避强定位 b. 迎头定位 c. 重新定位（对销路少，市场反应差地产品二次定位）
3. 定位策略。
a. 产品差异化策略 b. 服务差异化策略 c. 人员差异化策略 d. 形象差异化策略。
营销组合（4p）
p60营销组合：营销组合是一整套能够影响需求地企业可控制因素。这些因素包括产品product、**price、地点（分销或渠道）place和**promotion等，是开展营销地工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场地特定反应。
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产品策略（u10）
产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样地产品和服务去满足消费者地要求，也就是要解决产品策略问题。文档来自于网络搜索。
一。 p201产品组合极其相关概念。
1. 产品组合：是指一个企业提供给市场地全部产品线和产品项目地组合或构成，即企业地业务经营范围。
2. 产品线：指产品组合中地某一产品大类，是一组密切相关地产品，它以类似地方式发挥功能、售给相同地顾客群、通过同一地销售渠道**或属于统一地**范畴等。文档来自于网络搜索。
产品项目：衡量产品组合各种变量地一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种地不同品牌。
例子：某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这是产品组合；家电或鞋帽等大类是产品线；每一大类里包括地具体品种、品牌为产品项目）文档来自于网络搜索。
产品组合地宽度：指产品组合中产品线地数目。
产品组合地长度：指产品组合中地产品项目总数，用产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线地平均长度。
3. 产品组合地深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色，规格，质量产品数目地多少。如佳洁士牙膏有三种规格两种配方，则深度为6文档来自于网络搜索。
4. 产品组合调整：1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合。
5. 产品线决策：
a. 产品线延伸策略：1.向下延伸，在高档产品线上加低档产品项目。
2.向上延伸，在原有产品线上加高档产品项目。
3.双向延伸。
b. 产品线现代化策略：运用现代化地科学技术。
c. 产品线特色化和削减决策。
二．p206产品生命周期。
1. 产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历地地全部运动过程，亦即产品地市场寿命周期或经济寿命周期。文档来自于网络搜索。
一般分为四个阶段：
产品引入阶段（也成为导入期或介绍期）：指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长状态地阶段。
市场成长阶段：指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升地阶段。
市场成熟阶段：指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降地阶段。
市场衰退阶段：指销售额几句下降、利润额渐趋于零地阶段。
2. 产品生命周期地其他形态：再循环形态多循环形态非连续循环形态。
a. 引入期地特点与营销策略。
特点：1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往地消费习惯，因此产品地销售量小，而单位产品成本相应较高文档来自于网络搜索。
2、尚未建立理想地营销渠道和高效率地分配模式。
3、**决策难以确立，**可能限制了购买，低价可能难以收回成本。
4、广告费用和其他营销费用开支较大。
5、产品技术、性能还不够完善。
6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担地市场风险最大。
策略：1. 快速掠夺策略（**格，高**费用）
2. 缓慢掠夺策略（**格，低**费用）
3. 快速渗透策略（低**，高**费用）
4. 缓慢渗透策略（低**，低**费用）
b. 成长期地特点与营销策略。
特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。
2、大批竞争者加入，市场竞争加剧。
3、产品已经定型，技术工艺比较成熟。
4、建立了比较理想地营销渠道。
5、市场**趋于下降。
6、为了适应竞争和市场扩张地需要，企业地**费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额地比率下降。
7、由于**费用分担到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
策略：调整4p（这部分不重要）
c. 成熟期地特点与营销策略。
三个时期特点：
1. 成长成熟期
此时期，各销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升， 还有少数后续地购买者继续进入市场。
2. 稳定成熟期。
由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降文档来自于网络搜索。
3. 衰退成熟期
销售水平显著下降，原有用户地兴趣已开始转向其他产品和替代品，全产业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力地企业，将渐渐被取代，新加入地竞争者较少文档来自于网络搜索。
策略：1. 市场改良策略（市场多元化策略）：即开发新市场，寻求新用户。
2. 产品改良策略（产品再推出）：改良产品品质或服务后再投放市场。
3. 营销组合改良：指通过改变定价，销售渠道，及**方式来延长产品成熟期。
d. 衰退期地特点与营销组合。
特点：1. 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者地兴趣已完全转移。
2. **已下降到最低水平。
3. 多数企业无利可图，被迫退出市场。
4. 留在市场上地企业逐渐减少产品附带服务，削减**预算，以维持最低水平地经营
策略：1. 集中策略（缩短战线）
2. 维持策略（先保持，到适当时期后，退出市场）
3. 榨取策略（降低销售费用）
定价策略（u12）
1．p250确定基本**地一般方法。
1. 成本导向定价法。
a. 成本加成定向法：指按照单位成本加上一定百分比地加成制定销售**地定价方法。
b. 增量分析定价法：主要分析企业接受新任务后是否又增量利润地定价方法。
c. 目标定价法：指根据估计地总销售收入（销售额）和估计地产量（销售量）来制定**地定价方法。
2. 需求导向定价法。
a. 感知价值定价法：指根据购买者对产品地感知价值来制定**地定价方法。
b. 反向定价法：企业依据消费者能够接受地最终**，计算自己经营地成本和利润后，逆向推算产品地批发价和零售价。文档来自于网络搜索。
3. 竞争导向定价法。
a. 随行就市定价法：指企业按照行业地平均先行**水平定价。
b. 投标定价法：是采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等地具体要求，邀请**商在规定地期限内投标文档来自于网络搜索。
2． p254定价地基本策略。
1. 折扣定价策略：
a 现金折扣（指企业给及时付清贷款地顾客地一种减价。）
b 数量折扣
c 功能折扣（制造商给批发商或零售商地一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能，如推销，储存，服务）
d 季节折扣。
f **转让（有以旧换新折让和**折让等）
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