市场营销作业

如何消费者消费前后心理差距。

消费者消费前后心理差距来自于其对产品(或服务)的期望相对于他们支付的货币而言所得到的满意程度。即消费者所感知的产品(或服务) 的质量水平相对于投入来说，这种产品或服务越能满足消费者的需要，消费者就会对他们的选择就越满意，其心理差距也就越小，反之则越大。

对产品(或服务)的期望对消费者满意度有直接的积极的影响。根据该产品的使用绩效，消费者对作为比较支点的期望不断进行调整。

绩效和期望对满意度的作用大小取决于它们在该结构中的相对强弱。相对于期望而言，绩效信息越强越突出，那么所感受到的产品绩效对消费者满意度的积极影响就越大；绩效的信息越弱越含糊，那么期望对满意度的效应就越大。一般来说，服务的绩效信息要比产品的绩效信息弱。

这常常用在整体水平上来研究消费者的满意度情况。

根据期望未实现模型，满意和不满意是对购买期望和购买后行为进行比较的结果。购买者对其购后行为的满意度(s)是其产品期望( e)和该产品可觉察性能(p) 的函数，即s=f( e,p)。若e =p, 则消费者会满意；若e p , 则消费者不满意。

消费者根据自己从卖主、朋友及其他**所获得的信息来形成对产品的期望。如果卖主夸大产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。但是从一般规律来看，顾客接受信息越充分，经过判断和分析之后，态度改变的可能性就会越大。

这种不能证实的期望会导致消费者的不满意。e和p之间的差距越大，消费者的不满意也就越强烈，所以卖主应该使其产品真正体现出可觉察性能，以便使购买者感到满意。

服务是一个服务提供者与顾客之间互动的过程。服务的性能取决于消费者的参与程度和反馈程度。服务的购后行为具有与有形产品不同的评价宽度和周期。

在这个阶段，消费者把自己感知到的服务与预期进行比较，这种比较就是对下次服务的购买条件。特别是当服务是重要的而且是第一次的时候，消费者就会深究是否购买了正确的服务，购买的条件是否适合，或者如果找另外一家是否会得到更好的服务质量。大部分对服务的评估是依靠体验和实践来进行的，有的还要与信息源进行再次比照才能完成，因此，服务的完整评价是在消费之后才成熟的。

消费者购后消极态度会严重地影响到消费者心目中品牌的形象、下次购买决策及购买行为，甚至还有口碑的传播。因此，企业必须采取积极的措施予以应对，保持良好的消费者心理评价，扭转或补偿失衡的心理差距，争取更多的消费忠诚和购买行为，争取更多的市场份额。为此，企业可以采取以下调整措施：

一) 提高企业的产品质量。

为了从根本上消除顾客购买产品或接受服务以后的心理不满意情绪，消除一切可能有损于企业声誉的质量上的隐患。“质量”被菲利普·科特勒定义为“与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和”, 可见质量决定了产品和服务满足消费者的能力。通用公司的杰克·韦尔奇曾经说过：

“质量是顾客忠诚的最好保证，是对外来竞争的最强有力的防卫，是维持增长和盈利的唯一途径。”在这方面日本企业率先提出的全面质量管理( tqm) ,我国也已经有越来越多的企业用实施iso 系列国际化的标准来提高本企业的产品质量。

二) 树立诚实可信的广告形象。

在购前策略地发布信息以树立明确的市场定位并准确传递给顾客，适当提高顾客对该公司所提供的产品或服务的期望，才能为产品具有的瑕疵留下足够的顾客反应和承受心理空间。如果销售者夸大了产品的性能，消费者的期望就不容易得到满足，导致不满意的情绪。期望和性能之间的差距越大，消费者不满意的程度越高。

这表明销售人员应该诚实地描述产品性能，不可一味地吊起顾客的期望值。有时，顾客的心理是不容易把握的，哪怕产品履行了广告宣传的功能上的承诺，他们对于产品细微之处的不足也会耿耿于怀。而满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品的经历和感受，而不满意的顾客却会向11个人进行投诉和抱怨。

实际上，一份研究报告显示13 %对某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨。显然，坏话比好话传播得更快更远，并会迅速危及其他消费者对公司和产品的态度。产品的功能性误差只是几率多少的问题，以“零缺陷”的口号为目标并不是任何行业中的任何企业都有能力和可能达到的。

如果产品并不是那样至善至美，那么就不要给消费者过高的期望水平；一旦这种期望没有得到满足，他们感受到的只会是加倍的失望。

三) 开展关系营销，变基本型、反映型的顾客关系为负责型、主动型或伙伴型的顾客关系。

据调查，大约96%的不满意顾客由于种种原因不会向公司抱怨，而转向亲朋好友和邻居等抱怨，所以一个公司的明智之举应该是购后定期衡量顾客的满意程度，而不能坐等不满意的顾客自己提出抱怨，任由消费者面对心理效应缺失等不协调而不进一步采取行动。首先，公司应该建立鼓励消费者进行投诉的系统，以便了解该怎样进行提高。当然，除了倾听以外，更重要的是对收到的投诉做出积极的反应，采取补救行为等额外的行动来减少购买后的不满意程度并帮助顾客对其购买确定良好的感觉。

其次，建立经常联系的营销计划，如美洲航空公司成立会员俱乐部，如宜家、大众汽车等；组建品牌社区，如苹果电脑公司等。建立与生产和售后服务非直接相关的组织，其益处在于能够以一种潜在的、富有人情味的方式维系企业与顾客长期、稳定的联系，招致积极意见反馈而不是恶意抱怨；给予顾客表达、宣泄和释放心理不协调的空间；鼓励顾客广泛参与并把自己与企业视为一体提出建议、解决问题、共同规划和设计未来；更重要的是帮助顾客形成企业品牌认知和信念路径，形成常规性反应，使产生有更强的责任感和使命感等。

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