市场营销作业

福建农林大学经济与管理学院(旅游学院)

市场营销课程实验作业》

年级与专业10金融学。

学号102263004034

课程座位号12号。

姓名许聪华。

成绩。案例名称：案例一：王晓明的同学营销经营之道时间。

年级与专业 10金融双学位学号 12姓名许聪华。

案例思考题：

1.影响顾客同学购买行为的主要有哪些因素？

2.运用市场细分的方法对同学市场进行市场细分。

3.运用市场营销的相关原理，对王晓明开拓同学市场的营销策略进行评析。

问题一：影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和市场营销等因素。

其中影响消费者行为的个体因素主要有消费者的心理因素、生理因素、行为因素与经济因素等。

问题二：分为4种显著不同的细分市场。

一）传统主义者市场。

对做工良好的产品满意，看重质量方面有信誉的知名品牌，不介意**略贵一些；

二）节约主义者市场。

多数属于低收入群体，需要的是低价的基本型鞋子。对“著名”品牌并没有太大吸引力。倾向于消费折扣、降价**的商品；

三）时尚主义者市场。

对时尚敏感，追求最**鞋。合适是最重要的，关注多彩的式样；

四）细致型主义者市场。

需要满足多种需求的鞋子，鞋子既有趣又时髦，而且还具有功能。如果找到合适的产品，他们愿意支付溢价。

问题三：消费行为是营销决策的动因，营销决策影响消费行为。王晓明综合运用了产品策略和**策略，对于童鞋需求这个“巨大市场”进行细分，针对不同的顾客对童鞋进行不断的改进。

把握消费者的内在需求，了解消费者购买行为的基础上，制定相应的营销策略从而成功地打开市场。并能够以需定产，大大提高竞争力，扩大产品销售，使得业务越做越大、越做越好。

案例名称：案例二：上海通用汽车——个性化营销支撑多品牌战略时间。

年级与专业 10金融双学位学号 12姓名许聪华。

案例思考题：

1.上海通用汽车是如何进行市场细分并对目标市场进行定位的？

2.针对细分市场上海通用采用了哪些有效的营销措施？

3.试分析上海通用的目标市场营销战略中，各种营销措施之间的相互关系。

问题一：市场细分是指根据消费者的差异化需求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。

案例中海通用汽车对进行的市场细分，是建立在调研的基础上的。针对中国不同人群的买车的不同消费心理及考虑因素进行细分的。首先，更多中国人越来越青睐小排量的小型车；其次，中国传统消费心理，仍然希望家庭轿车能有足够的空间、令人欣羡的外观和富有质感的内饰；第三，家庭轿车的消费群趋向年轻化，追求时尚和品质。

因此开辟了中级家轿的细分市场，竭力做到个性化、针对性和适合中国市场。

定位：强调中国市场导向，根据中国市场需求，为中国消费者度身定做的。并且在处处强调中国市场需求导向的同时打造个性。

在lova设计设计中，也没有忘记将lova与雪佛兰品牌下其他产品区别开。 lova、乐骋和赛欧是雪佛兰品牌的三个主力，这三款车有非常鲜明的区别，赛欧是入门级，乐骋是针对现代、前卫的年轻精英，lova针对知本族，年纪略大，但追求有个性的生活。

问题二：上海通用汽车还将在全国范围内各类营销活动，通过网络、短信等形式征集雪佛兰lova的中文名字，延续这款精品小车的中国缘分。将旗下品牌区分开，凸显各品牌个性。

在品牌众多的情况下，仍保证营销手法符合产品个性，为消费者所接受。不断锻造鲜明的品牌文化，使国内消费者认可。

问题三：营销战略之间，彼此相互影响，共同促进。上海通用抢得品牌营销，利用品牌的影响力扩大品牌核心的竞争力。

推出多品牌战略，达到迅速营销抢占先机。从而避免再次构建品牌，到市场全面流行品牌消费时，为时已晚。已有的品牌优势可以扩大促进营销迅速渗入人心，新创品牌又可延续并增强原有品牌的影响。

案例名称：案例三激荡中国：长虹**战》时间。

年级与专业 10金融双学位学号 12 姓名许聪华

案例三****《激荡中国：长虹**战》，思考并回答以下几个问题：

1.长虹**战失败的根本原因是什么？

2.你是如何看待长虹的降价策略以及彩电行业的**战？

3.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合才能更好地实现企业的营销目标？

问题一：企业不能提供给顾客更高质量的产品，以此来提高产品的价值，增强企业竞争力。在不断降价之中，市场影响力也未提高，导致在**战中无法生存。

问题二：1）首先，我认为长虹前期的降价策略并没有错误。因为家电需求弹性大，通过降价，一半电视机生产厂家都被淘汰，退出了市场，能在长虹的降价策略竞争中维持生存的寥寥无几。

降价策略使得长虹的规模、品牌知名度均获得了大幅度的提高，大大提高了长虹企业在市场的占有率。

其次，长虹过于执着于**战，并不可取。后期，在日趋饱和的家电市场，彩电需求已经大幅度下降，供大于求，彩电的利润已是非常的低。长虹还打打**战，行业利润率及其微薄，难以支撑起公司庞大的费用。

更不用说投入资金，专注于技术上的研究开发，来提高产品竞争力。

最后，我觉得长虹应该跳出**战的陷阱，在技术上做文章才是明智的选择。不断进行技术创新，以使之能够在同质化产品的市场上进行差异化战略，获得核心竞争力。（2）彩电业从总体来说技术含量仍比较低，技术创新优势不明显，因此产品与产品间的竞争不是品牌的竞争，也不是技术创新的竞争，而是**竞争。

短期内，厂商可以通过**竞争增加销售量，扩大市场占有率，这无疑是最有效也最直接的方式。但是，靠降低技术含量来降低**，靠降低**来占领市场，终究不是长久之计。**战带来了双重危机：

一是财务危机，巨大的库存，越来越多的应收账款，正在侵蚀着企业；另一个是创新危机，没有力量投入研发，当然也没有机会分享高技术的利润。”容易引起产业内低水平的**大战的爆发，促使产业内竞争进入恶性循环状态，导致整个产业平均利润率下降，不利于产业的长远发展。

问题三：1）与**策略结合。采用**手段，宣传企业产品的优点和说服目标顾客来购买产品，包括人员推销、广告，公共关系、特种推销等等。

在企业于其顾客之间，建立起稳定有效的信息联系；与顾客建立“人和”关系，引导消费，扩大产品销售量；

2）定价策略和产品策略结合。综合运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。在制定经营战略时，明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求；

3）定价策略与分销策略结合。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。通过分销渠道的长短、宽窄，对中间商选择以及分销渠道的分析评价等进行决策；

4）广泛结合其他策略思想，充分发挥整体组合优势，共同实现企业的营销目标。

案例名称：案例四《传统vs网络：零售江湖谁主沉浮》时间。

年级与专业 10金融双学位学号 12姓名许聪华。

案例四****《传统vs网络：零售江湖谁主沉浮》，思考并回答以下几个问题：

1. 网络零售相当于实体店零售有哪些竞争优势和竞争劣势？

2．当前中国传统零售业经营遇到哪些发展困境？你认为应该如何突破？

3. 你认为网络零售会超越传统零售模式成为未来中国商品流通的主导吗？谈谈你对未来中国零售业发展的看法。

问题一：优势：1、网络零售，在互联网虚拟市场有着无穷的信息，选择多样。

2、网络零售可以通过互联网等渠道，把商品信息传播到世界各地，通过决捷方便的电子支付和销售，缩短生产周期，降低生产成本和交易成本。这前所未有的便利和富有竞争力的**吸引着广大消费者。

劣势：1、消费者不能在购买当时就亲自接触那件实物，实物只能**展示，不可以让消费者直观体验到产品的细节。

2、网上信息庞杂，难以塞选，易引发审美疲劳。

3、顾客与店主不能面对面交流，不能及时了解产品使用和各方面情况。

4、一些消费者没有在网上购买大件商品的习惯。

问题二：发展困境：经营成本高，除了通过商品流通服务盈利外，还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。

并且，随着网购市场的兴起，给曾经属于零售业“霸主”的中国百货店带来了巨大的冲击。在网购热潮下，电子商务市场迎来发展，正成为零售业一支不可低估的新势力，传统零售业遇到前所未有的挑战。

突破：增加自己的优势，扬长避短，增加不可替代性。如：对实体零售店来说，可以提升购物体验也许是第一重要的解决方案。

问题三：我认为网络零售会超越传统零售模式成为未来中国商品流通的主导。因为在电子商务的背景下，批发企业可以实行全球化的商品采购，其目标顾客也可以扩展到全世界。

高效率的信息传输，使得批发企业大幅度减少了商品库存，甚至可以实现零库存，批发企业逐渐从一个商品流通中心变成了信息中心。并且，在零售业经营中消费者最关心的就是两“便”，，即“便宜”和“便利”，网络零售极大的满足了消费者的这两大需求。“便宜”和“便利”两者皆备，才能更好发展。

如今，在互联网的浪潮下，电商已成趋势，会是主导，传统零售将会慢慢衰退，但不会完全替代。

看法：传统零售在盈利模式和经营模式都要以变革来创新，发展新的盈利模式了。如实体店通过网上订货店中当天取货、网上订货店中现金付款、实体店中缺货网上订货等方式将实体店与**优势相结合，提高市场竞争力；特别是充分发挥其相较于网络零售的优势，提升购物体验，增加不可替代性。

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