第一章项目现状。
一、 前言。
二、 项目现状。
三、 项目面临问题。
四、 解决之道。
第二章推广策略。
一、 推广主题。
二、 项目形象定位。
三、 推广思路。
四、 推广阶段与主题安排。
第一章项目情况。
一、 前言。
德瀛华府从7月份重新启动销售到现在已经取得了相当不错的销售业绩。在恶劣的大环境中，能取得如此好的业绩，可以说在昆明已经算是首屈一指了。而房展会即将举行，如何抓住房展会这个契机再悬销售狂潮，并利用这个机会把我们的产品重新包装、亮相成为摆在我们面前的当务之急。
同样，这也是我们保证后期持续热销的必由之路，是我们德瀛华府真正实现利润的关键阶段。
二、 项目现状分析。
1、 总体市场分析。
房地产市场经过将近半年的观望期后，聚集了大量的有效需求。从南京和其他一些城市房交会反馈回来的信息看，秋季房交会异常火爆。热点主要集中在经济适用房和中高档盘。
这也证明了这种有效需求的存在。昆明市场也同样存在这种需求。10月20号的房交会共有80多个楼盘参展，是有史以来最多的一届。
预计此次到房交会上看房的人也会是最多的一届。昆明市场的有效需求，有可能会在此次房交会上得到一定释放。同时，每年的房交会结束到春节期间是置业高峰期。
这对德瀛华府来说是一个千载难逢的重新包装亮相的会。
3、项目**分析。
从我方接手，正式对外**到现在，德瀛华府已经售。
32套。主要有两部分构成，如下表：
从上表可以看出，所售**总价及单价呈偏低趋势，总价主要集中在在70万和50万左右。超高的性价比是前段时间热销的主要原因。上述趋势，完全在我方的预料之内，并基本达到我方的预期目的（利用户型设计不太合理的**作为**房，缓解资金压力；先出小户型，整合**总价，为真正的豪宅营销做准备）。
由于前期已经售出大部分**房和小面积的**。加之9月1号的涨价，现有**平均总价在106万左右（此价位已经达到联排别墅水平，部分甚至已经超过，达到独栋别墅价位）。所剩**的户型设计几乎接近完美。
这具备了进行豪宅营销的时机和条件。同时，由于总价的限制，要实现后期的持续热销，与联排别墅的竞争已经不可避免，势在必行。
4、前期主要来电、来访人群分析。
从来电来访登记表分析来看，意向面积在200㎡以下的占大多数。同时表示对楼盘总价过高，无法接受。另一方面从售楼人员反馈的信息来看，到访顾客质量普遍偏低（购买力不足），无法承受100万以上的总价。
5、未成交主要原因分析。
a、购买能力不足（非目标人群）
b、对别墅有非常强烈的认同感（未拥有别墅。次目标客户）
c、对德瀛华府印象模糊，喜欢其品质但其无法带来其它感受（已经拥有别墅。主要目标客户）
6、主要成交原因分析。
a、对安全有极高的要求（分布于各种户型）
b、对高层豪宅的认同（分布于大户型）
c、超高的性价比（分布于小户型和**房）
三、项目面临问题。
1、 项目目标客户受到联排别墅市场和高品质多层或高层的双重分流，目标客户群受到严重挤压。
2、 根据客户买房只看总价这一特点来看，项目最大威胁**于联排别墅。“有钱人都住别墅”这种观念和小高层的价位较低导致楼盘总**定位真空。
3、 来电、来访客户质量偏低，与现有**总价不匹配。
4、 在媒介表现上，简单的用**来定位楼盘品质和寻找目标人群；只用单一的初级需求来吸引目标客户；缺少对目标客户心理需求和文化的满足；缺少对目标客户其它需求的关注。而我们的目标人群由于都是多次职业者，对楼盘文化、周边人群、口碑和物管服务有着非常高的要求。
5、 **手段单一，无创新（只有点位优惠）。而我们的最大竞争对手连排别墅却在价位和我们差不多的情况下，送车库和100到200㎡左右的私家花园，占有土地资源。竞争上明显处于劣势。
6、 德瀛华府前期的宣传，推广不到位，造成德瀛华府在目标客户群以及整个社会中知名度不高，认知度较低。导致客户来电、来访都较低——没有销售的基础。
7、 项目知名度和客户认知度不够，在外部宣传上无法支撑其较高的总价，无法对联排别墅构成冲击。
8、 前期形象定位混乱，不够鲜明。表现手段值得商榷。
9、 全剪力结构既是项目优势，也是项目劣势。无法满足现代人对装修追求个性、求新、求变的个人偏好。处于社会较高阶层的人更是如此。
四、 解决之道。
1、 直接针对联排别墅进行针对性营销。创造楼盘全新概念，对别墅和景观洋房市场进行冲击。利用项目的景观优势和一流的物管，分流联排别墅的目标客户。
2、 适当提高单价，与联排别墅持平。为后期形象定位作铺垫。
同时也为**手段留出操作空间。
3、 赋予楼盘文化内涵和身份体现的内容，提高楼盘附加值，弥补自身的客观不足。
4、 改变**宣传策略，提高来电、来访质量，为促成销售打下基础。
5、 在已经无法改变消费者“有天有地才是别墅”，而“空中别墅”又过于空洞，反而会暴露自身劣势的情况下，重新创造新的概念。确立自己时代先驱的位置。在文字表现上直接将自己定位于别墅之上，引起别墅目标人群的注意。
前期的销售情况也证明了我们对别墅市场有足够的冲击力。
6、 充分挖掘产品的功能和联排别墅的缺陷，作为我们的概念支撑点。
7、 对楼盘自身的缺点进行反面思考，在销讲上做到尽尚尽美。
8、 坚持活动营销的主题思路，充分发挥景观优势，用实际行动表现楼盘大气和厚重。加大**宣传力度，扩大知名度，为较高的总价寻求支撑。
9、 采用非常有冲击力的**手段，撼动别墅市场。
第二章推广策略。
一、推广主题： 德瀛华府——引领昆明后别墅时代。
副标题： 德瀛华府——社会精英的住房解决方案。
1、后别墅时代定义。
“后别墅时代”的定义一言而蔽之：都市里的第二空间居所。
后别墅时代”是颠覆别墅时代的一种反常规都市中心生活形态。在保证别墅时代“静”的主题之下，结合别墅本身独有的气派、前卫的户型设计，互不干扰的空间分隔以及高度私密性，用城市中心已经成熟、完善的周边配套，满足都市新贵多元化多层次的生活需求。
2、在本案中对“后别墅时代”的解释如下：
在未来昆明都心中独辟一隅，里面拥有桥、有水、有湖波，有优美、宁静、安详的森林；有“会当凌绝顶，一览众山小”的通灵。有生活的气息、有家的温馨和安全感；有超大的空间享受；拥有最原始的自然景观却同时享受着邻里间的情谊；拥有别墅的家居感受和高层建筑的私密保障。在森林中感受城市的繁华、在城市中感受森林的宁静。
在自然的回归中，引领着时代的潮流；用最原始的内敛诠释着城市的张扬。
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