一、 项目背景分析。
1． 长安国际广场项目定位概述。
2． 房地产高端项目的营销难题。
3． 项目启动前的蓄水工作。
4． 建立非常规手段的营销思路。
二、 调查营销模式概述。
1． 调查营销模式的概念。
2． 调查营销模式（调查营销的流程）
3． 调查营销模式的优势。
三、 传统营销的特点。
1． 精英销售策略。
2． 服务营销策略。
四、 调查营销的操作方法。
1． 市场调查方法。
2． 现场营销手段。
3． 广告配合形式。
五、 建立多元式营销体系。
1． 整合各种销售模式，建立行之有效的营销手段。
2． 建立完备的营销管理体系。
一、项目背景分析。
1． 长安国际广场项目定位概述。
长安国际广场为高端国际金融写字楼，超五星国际酒店，酒店式公寓、国际时尚品牌购物场所，国际品质休闲私人俱乐部组成。项目地段稀缺昂贵，物业配套高端，成本**偏高等等。
2． 高端项目的营销难题。
高端客户数量有限。
甲级写字楼市场僧多粥少，更何况高端客户处于金字塔的顶端。甲级写字楼的目标客户定位往往是跨国机构或知名企业（或其分支机构），而对一些小企业不屑一顾。
目标客户难搜索。
能够满足甲级写字楼上述定位的企业，分布具有广泛性或跨区域性。如果写字楼推广仅仅局限于写字楼所处的城市，那么客户数量对写字楼的供给量来说恐怕杯水车薪。于是，到**寻找目标客户则成为另一个难于解决的问题。
目标客户如何搜索。
写字楼不同于住宅，以广告、公关**为主要手段的推广模式对甲级写字楼来说已经黯然失色。同时，在**选择及组合、广告投放量上都给甲级写字楼的开发者带来了太多的困惑。
营销手段的困惑。
甲级写字楼是出租，还是销售，或者产权合作？出租则资金回笼遥遥无期，**则少有客户问津。其实，这种局面令很多甲级写字楼处于不尴不尬的境地。
有资金能力（尤其靠自有资金）开发的甲级写字楼还好些，而那些靠贷款做项目的写字楼，只租不售将是多么残酷的一个现实？
非主力竞争对手的“搅局”
在这里的非主力竞争对手包括商住楼、中低档写字楼、星级宾馆酒店。这些非主力竞争对手的销售主张也极具“杀伤力”。商住楼主张“可商可住”，中低档写字楼的“买比租划算”，星级宾馆酒店的“五星级商务套房”，也分流了一部分高端客户。
目标大企业的“小终端”
很多大公司，在一些主要城市设立分支机构时，在办公用房上有资金定额，如三九药业在长春办公场所支出定额为万元／年。显然，一些公司是知名品牌企业，却难以成为甲级写字楼的客户。
3． 项目启动前的蓄水工作。
一方面，由于西房集团成立时间短，项目运做少，就集团公司讲，我们在客户的积累上非常有限；同时，由于长安国际广场在西安来讲，是一个全新的商业板块，我们在项目的操作上没有可资借鉴的模式。根据前期我们营销策划的思路，在项目启动前开展一系列的推广，包括各种广告宣传、营销事件等，以期在项目开盘时积累足够的目标客户。但是，鉴于以上原因，要顺利完成蓄水工作的预期目标，采取何种保障措施，尽可能地将风险降到最低限度，是我们目前面临的主要问题。
那么，怎样解决这些问题呢，这就需要我们开拓思维，集思广义，多言慎行，寻找一套科学的推广模式。
4． 建立非常规手段的营销思路。
兵法云：“夫战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。
”我们所说的非常规手段，不是屏弃已往的各种销售手段，而是在分析各种销售手段的基础上，选择适合项目本身、集团发展现状的营销方法，并加以融汇贯通，使之成为长安国际广场行之有效的推广销售手段。不但保障项目的顺利销售，同时在资源的运用上达到效率的最大化。
二、调查营销模式概述。
1． 调查营销模式的概念。
调查营销模式是在市场调查的基础上建立并发展、完善起来的，目前已成为面向客户推售房地产产品的实效手段，在住宅和写字楼项目领域都有应用，尤其适用于高档住宅和写字楼，并且效果良好。
调查营销模式是基于系统的市场调查配额技术，以现场说明会为展示方法，用严格的控访流程维持样本派生率的直效行销形式。虽然称为直效行销，模型中却没有任何意义上的传统的推销行为，而是通过对目标受众的深入研究和分类，选择出有可能成为实际购买者的潜在人群，并把他们邀至销售现场。在现场置业说明会上，开发商会对与购房相关的内容进行详细的解释和推介，进而促进买家产生购买行为。
可以说，这种推广模型含有俱乐部营销的成分。
2． 调查营销模式（调查营销的流程）
调查营销的具体流程为：利用市场调查方法→对客户进行挖掘、接触→建立目标客户数据库→专业房地产营销员进行再沟通→房地产销售职业经理人与客户建立联系→现场演示、促进成交。
3． 调查营销模式的优势。
采取调查营销模式具有很多优势：每天到销售处的客源稳定；现场成交稳定成熟；针对真正的潜在受众群体进行宣传，确保营销投入的实效性；现场演示说明的方式是最有效的推介方式之一；不受季节性因素影响，对市场培植充分；现场效应明显，对销售现场可以产生良性促进；形成优秀的客户网络关系等等。总之，调查营销能够很好地消化传统推广模式的弱性，是一种低成本、高效率的推广模式。
三、传统营销的特点。
1． 精英销售策略。
销售以聘请房地产销售经理人为主要策略，利用其房地产销售经验，具备大量客户资源，通过娴熟的销售技巧来完成销售的方式。利于管理，风险较大。
2． 服务营销策略。
就长安国际广场自身的品质不用多说，但是在如今追求性价比最高的理性消费时代，我们怎么样才能说服客户愿意一平米多掏几千元的**来购买我们的产品呢？美国著名的市场营销学家里维特曾断言：“未来竞争的关键不在于生产销售什么产品，而在于商品所提供的附加值”。
因此，靠公关服务的优异性来争取顾客，越来越成为优秀企业的共识。从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。
顾客满意的服务营销策略，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其后者，创造了大量的优秀房地产企业。其基本指导思想是：企业的整个经营要以顾客满意为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。
顾客满意营销策略的基本观点和方法是：把顾客需求作为企业开发房产的提供服务的源头；在房屋功能及**制定、****环节，建立、完善物业管理房屋系统等，以便利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意；从楼盘规划设计到交钥匙到购房者手中，直到物业管理中每一个细节的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依次设立改进目标，挑战企业营销环节；通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
四、调查营销的操作方法。
调查营销工作的开展，要立足于定位，要善于筹谋，要善于整合，并抓住最有利时机（诸如目标客户的合同即将到期、目标客户想要扩大公司规模等等），既要做得早又要做得巧。调查营销也需要各种推广手段的整合，而决非单独采取某种调查营销手段就可完全奏效。本着上述思想，进行调查营销推广前首先做好总体定位工作，包括产品定位、市场定位、**定位、目标客户定位、形象定位等诸多方面。
1． 市场调查方法。
市场调查。实施目标客户调查实质上也是一个销售过程，因为在访问时就可把项目信息暴露给客户。
人员调查营销。人员推广容易做到充分沟通，同时也最容易获得信息反馈。
**追踪。**行销是调查营销中典型的一种方式，利用专业话务员对重点客户进行必要的跟踪与服务，这里的跟踪与服务主要包括以下几个方面内容：一是向重点客户通知写字楼推广（不同阶段）的。
优惠措施；二是向客户发出邀请，参见开发企业举办的各种，如长安国际沙龙，当然可以是置业说明会，也可以是业主同乐等等；三是为目标客户解答一些问题，促进其转入谈判阶段。
邮寄销售。定期向目标客户直投宣传品或相关资料。
2． 现场营销手段。
现场营销，最典型的**（）就是置业说明会。应该强调的是，现场置业说明会应由房地产销售职业经理人负责并主持，因为这是一次难得的近距离沟通机会，尤其是客户亲临售楼现场。开展现场调查营销，要求销售接待中心具有良好的功能分区，同时拥有较大的接待空间和吸引买家关注的现场环境，以及颇具说服力的营销推广工具，总之装饰装修的标准是超一流的，不难看出甲级写字楼更具有优势。
3． 广告配合形式。
调查营销需要广告配合，但广告配合以形象广告为主，展示形象，并辅之以项目信息告知型广告，如事件软文炒做等。**组合上采取高端客户**，并以平面**为主（诸如《华商报》、《西安晚报》、《中国经营报》、《商界》、《南风窗》等报刊）。由于甲级写字楼的目标客户的分布上的“发散性”，因此从前软文广告铺垫、硬性广告冲锋的传统广告推广思路必须予以摒弃。
五、建立多元式营销体系。
1． 整合各种销售模式，建立行之有效的营销手段。
以售楼中心为根据地，以服务制胜为核心理念，运用市场调研方法，融合服务营销策略、传统精营销售模型，引进全员营销概念，整合各种营销渠道，通过准确详实的市场信息，充分挖掘、积累客户资源，为长安国际广场销售建立稳定的平台，保障销售目标的顺利完成。
2． 建立完备的营销管理体系。
针对上述情况，我们认为提高销售队伍的能力是提高企业整体营销能力的重要环节，必须从企业的实际出发，因地制宜地组建的销售队伍。
首先对销售员进行等级划分，设置销售助理的岗位。新销售员一般都要经过销售助理的岗位才能升为销售员。销售助理的主要职责是负责市场调查，跑市场信息，协助销售员完成订单。
新的结构在公司形成多个一老带二新的销售团队，充分发挥新老业务员的各自优势。
其次，建立以表单为核心管理制度。建立客户档案，将销售人员的行动管理与时间管理都放入表单中。通过表单管理一方面加强对销售人员的控制，另一方面通过表单培养销售人员行动的计划性以及对市场信息的敏感性。
另外通过表单各级主管还可以发现销售人员在意识、销售技能、知识等方面的问题，使培训更具针对性。
在对销售人员的考评方面，既考评销售人员的销售业绩，也考评日常管理中的表现，同时也考评销售人员的学习态度与能力。
设计一套底薪加提成的薪酬模式，在薪酬计算方面加入各种激励因素。一方面薪酬与销售人员个人的考评直接挂钩，另一方面薪酬还与市场开拓、市场信息挖掘等因素挂钩。
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