shopping mall（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和**的极大关注。
就开发面积在20万平方米以上的shopping mall而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、**、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。
本方案即对“xxmall”中的一部分，也是整个“xxmall”开发的前奏 ——xx之家”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。
本项目地块位于xx市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。
xx之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.
30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.
50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.
30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。
该地块位于整个“xxmall”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“xxmall”营销中心，是“xxmall”最早投入建设和使用的一期组团项目。
xx之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（**规划预留道路）分隔。
家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。,
人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“xx之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。
任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。
一． “xx之家”定位之前所面临的选择。
在对“xx之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。
“质量”与“数量”的选择。
投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“xx之家”的收益主要**于以下4个方面：
1) 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；
2) 广告位出租面积所获取的广告收益；
3) 部分自营项目的经营收益；
4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业**活动的场地出租收益等；
将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“xx之家”的主要收入**，是对“xx之家”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：
1． 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。
优点： 通过增加商铺出租或**面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或**为前提。）
在一定程度上可以增加商品经营的种类；
缺点： 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速**，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；
店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；
商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；
由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；
卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；
2． 牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。
优点： 虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；
卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；
卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；
良好的卖场环境对吸引**、客流量也是有帮助的；
缺点： 在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；
如果租金过高，仍然会对招商带来难度；
通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。
二． 确立“xx之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件。
根据商业物业的特性，“xx之家”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议“xx之家”的具体营销目标定位为：
只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。
三． “xx之家”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势。
根据前面的swot分析，我们可以清楚地看到“xx之家”在业态竞争中具有的优势。
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