行走在路上的taotao
一、市场背景分析。
一）当前福州房地产市场在销的楼盘情况。
根据海西房产网提供的2024年福州在售楼盘的情况，统计显示2024年更新销售信息的楼盘总共有162个，待售23个，在售136个，售完3个（仓山万达、金辉枫尚、融侨国际公馆），从数据显示，2024年房产市场呈现出饱和状态，楼市开盘销售竞争激烈。
二）福州房地产市场销售走向。
大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点（以仓山万达为例）
房地产板块由城市中心向边缘移动（城市中心南进的力度大于东扩，金山生活区和江滨大道板块的升值潜力为最高）
消费市场日趋理性和个性化（实惠性消费心理占据主导地位，理性购买行为以及个人偏好选择增强）
三）市场竞争环境。
2024年新开盘的楼盘，相对不是很多，可是原有待售楼盘的**十分充足，各式各样均有，新楼盘要抢占市场十分不易。在房产消费市场日益饱和的今天，要认清市场竞争环境，分析竞争对手的情况，打造属于自己的特色。
由于城市中心南进的力度加强的优势，仓山区、闽侯县楼盘基本上都是高档次的，因此，**因素的影响在同档次物业市场依然相当明显。
同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应。
现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大
定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱
部分项目知名度高，多有较好的口碑
供过于求，买家选择余地大
通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文景观将楼盘档次拔高瓦解了消费者的心理防线，“物超所值”，从而达成冲动购买。
四）消费者购买力。
近几年来，由于海西建设的大力推行，福建的经济整体呈现高速发展的趋势，人民的收入水平有所**。同时，购房贷款，以及分期付款等一系列购房优惠政策的实施也增强了消费者的购房能力。
二、华润橡树湾swot分析。
福州华润橡树湾，背靠飞凤山，面朝乌龙江，沿江观景线长达1500米左右，流花溪穿行其间。总占地540.18亩，总建筑面积约90万平米，由国内顶级设计公司天华建筑（上海）和香港雅博奥顿国际设计****担纲规划设计，由具有国家一级资质的华润建筑施工建设，共同打造一个具有英伦风情的人文小镇。
构建英伦生活方式“4s店”。橡树湾在居住、商业、教育、休闲的自平衡体系中突出居住的方便和舒适，从清新怡人的自然景观到休闲健身的运动会所，从下一代的教育传承到高品质的居住生活，从shop、school、sight、sport等多个方面，营造原汁原味的英伦生活方式。
优势（strengthen）
位于未来城市中心的发展偏向，升值潜力为最高的金山版块，三环入口。
临近仓山万达广场、金山公交总站，目前有 路（浦上葛屿村站 路（福湾站）等公交线路，交通便利。
背靠飞凤山，面朝乌龙江，沿江观景线长达1500米，毗邻乌龙江湿地公园， 近邻金山公园。
构建英伦生活方式“4s店”（ shop、school、sight、sport打造英式综合生活、商业区）
前所未有的联庭设计（更多的房屋使用空间）
劣势（weakness）
距三环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染。
小区楼盘之间间距相对较小，周围旧居太多影响住家景观。
住房实用率不高，15层以下无景观。
机会点（opportunity）
同地段楼盘中，**中等，有一定的**优势。
周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的金山情结。
大中小户型均有，消费者可选择性高。
教育环境佳，周围有多所重点中学，毗邻上街大学城。
金山版块楼盘近几年以来都是市场的热点。
障碍点（threaten）
楼盘北面临近部分区域开发进度慢，建设老旧，影响住家景观。
楼盘间距较小，影响消费者的购买选择。
同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分激烈。
三、策略思路。
一）福州华润橡树湾的目标客户分析。
二）传播手段。
福州华润橡树湾在传播上常规投放报纸杂志广告宣传之余，更应该侧重新**的传播，特别是网络传播，如公交移动电视广告投放、微博营销、3d楼盘体验馆、橡树湾系列微电影等等。
四、传播思路及传播主题规划。
一）传播主题规划。
『“4s” 英伦风暴』（大主题）：福州华润橡树湾构建的是英伦生活方式“4s店”，从shop、school、sight、sport等多个方面，营造原汁原味的英伦生活方式。采用『“4s” 英伦风暴』作为主题既突出了橡树湾的设计理念，楼盘特色和质素，也反应出橡树湾高品质的生活配套环境。
散性应用的阶段小主题：
“4s” 英伦风暴』由我掌控。
“4s” 英伦风暴』盛世来袭。
“4s” 英伦风暴』之shop篇。
“4s” 英伦风暴』之school篇。
“4s” 英伦风暴』之sight篇。
“4s” 英伦风暴』之sport篇。
二）传播阶段规划。
5月1日至7月1日，酝酿期。
推广目的： 打造楼盘形象，建立橡树湾的市场知名度，准备相关推广物料。
特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。
传播主题：『“4s” 英伦风暴』
执行建议：
销售概念规划**建设
楼盘vis设计及导入报纸广告创意及发布。
发布户外广告相关物料设计。
新闻发布会生活会所筹建。
新浪、腾讯楼盘微博开通电视广告脚本创意。
网络微电影创意及制作创意**拍摄。
7月2日至8月25日，养成期。
推广目的：将橡树湾的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼。
盘的形象，建立目标消费群对橡树湾的认知度。
特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。
传播主题：『“4s” 英伦风暴』由我掌控。
执行建议：
软文、微博有奖**活动下阶段报纸广告创意。
公关活动：英伦建筑摄影展样板房筹建（实物）
发布户外广告3d楼盘体验馆打造。
新闻发布会电视广告拍摄、发布。
车身/车内广告发布（移动电视） 网络微电影发布。
8月26日至9月26日，造势期。
推广目的：传播楼盘的生活主张，建立金山版块地区首选楼盘的形象，为开。
盘营造气势。
特征：报纸广告为主，多种**的组合发布展现楼盘全貌。
传播主题：『“4s” 英伦风暴』盛世来袭。
执行建议：
报纸广告：形象广告为主开盘礼品准备。
户外摄影展开盘活动策划。
车身广告**banner广告。
路演：推介楼盘软文/新闻报道。
电视广告投放微博营销。
3d楼盘体验馆系列互动活动。
9月27日至11月，推广期。
推广目的： 推动楼盘销售。
特征：报纸广告为主，多种**的组合发布展现楼盘全貌。
传播主题：『“4s” 英伦风暴』之shop篇、school篇、sight篇、sport篇。
执行建议：
报纸广告：开盘广告、楼盘广告房交会。
开盘活动执行新闻报道/软文。
车身广告公关活动：中秋节。
电视广告投放**banner广告。
网上订房开通。
三）传播热点规划。
酝酿期新闻点：『“4s” 英伦风暴』强势酝酿，540亩英伦城市综合体年度巨献/橡树湾联庭house，雄踞乌龙江畔/1500米宽域江景，联庭设计，英伦园林式建筑风格，独一无二。
养成期新闻点：『“4s” 英伦风暴』由我掌控，足不出国，享纯正英式生活/英伦风情，人文小镇，指间可得/时尚、温情、魅力、典雅，尽入我手。
造势期新闻点：『“4s” 英伦风暴』盛世来袭，强势登陆福州/『“4s” 英伦风暴』席卷福州，英式小镇，开盘在即。
推广期新闻点：『“4s” 英伦风暴』之shop（商业馆）、school（图书馆）、sport(运动馆)、sight（自然馆）四篇联袂巨献/『“4s” 英伦风暴』万人“受袭”，火热销售中。
五、配套营销活动策划。
2024年9月10日至9月15日，『“4s” 英伦风暴』***鸟瞰体验，华润橡树湾，体验客户120名，主要针对目标客户群，参与“我在看橡树湾”微博****活动并预先订购楼盘的客户有机会获得体验名额。每日前10名订房客户可获赠“**卷”，有机会成为体验客户。
2024年10月3日，『“4s” 英伦风暴』**季，省体育中心，，建议邀请目标客户参与『“4s” 英伦风暴』**季，同时邀请英国the divine comedy（神圣喜剧乐队）、当红歌手craig d**id（克雷格·大卫）现场演唱，**上可以微博传播，**上可以通过预约购楼赠送**季门票的形式，带动客户关注与享受楼盘的特惠活动。**下，**预约购房，前200名可获赠**季门票，同时参与橡树湾路演活动的观众也有机会获赠门票。
图一：福州华润橡树湾地理位置。
图二：福州华润橡树湾效果图。
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