第一部分说明。
一、教学目的与要求。
品牌营销》是管理类专业的一门专业课程。通过本课程学习，使学生了解品牌营销的发展历史，掌握品牌营销的基本理论与方法，通过运用品牌营销的基本原理解决品牌运作的实际问题，培养学生的创新思维能力，提高学生分析问题和解决问题的能力，初步具备品牌营销与管理的职业技能。
二、教学内容和课程体系。
品牌营销基础：主要介绍品牌营销的基本概念、内容；品牌资产、品牌竞争战略等理论内容。
品牌设计与运营：主要介绍品牌选择与定位、品牌设计与商标、品牌发展、品牌决策、品牌保护等内容与方法。
三、与教学计划中前后课程的关系。
先修课程：市场营销学；并为专业实习奠定研究基础。
四、教学方法。
1、课堂教学。
2、案例教学。
3、学导式教学。
第二部分讲授大纲。
第一章品牌营销概述。
教学目标。通过本章学习，使学生了解品牌的基本理论及品牌在当今社会经济生活中的重要地位，掌握品牌营销的内容、战略及品牌营销组合的内容要点，为后续学习奠定扎实的基础。
考核知识点。
1、了解品牌的含义与品牌的属性。
2、掌握品牌营销的含义与研究内容。
3、掌握品牌战略的内容与品牌营销组合的内容。
教学内容要点。
第一节品牌的整体含义。
一、品牌的含义。
一）品牌的含义。
二）品牌整体含义的属性。
三）品牌的构成要素。
二、品牌的功能与重要性。
一）品牌的功能。
二）品牌的重要性。
第二节品牌营销研究内容。
一、品牌营销的重要性。
一）品牌营销的含义。
二）品牌营销的重要性。
二、品牌营销的研究内容。
一）品牌资产。
二）品牌竞争。
三）品牌设计与商标。
四）品牌选择与定位。
五）品牌发展。
六）品牌决策。
七）品牌保护。
第三节品牌营销战略。
一、品牌营销战略。
一）品牌力的构成。
二）品牌营销战略。
二、品牌营销组合。
一）品牌的产品组合。
二）品牌的渠道组合。
三）品牌的**组合。
四）品牌的**组合。
教学重点与难点。
本章重点是品牌的整体含义与品牌营销的重要性，难点是品牌营销战略和品牌营销组合。
教学建议。建议在课堂讲授时结合市场营销课程的相关知识和典型案例分析重点与难点问题。
复习思考题。
1、如何理解品牌的整体含义？
2、品牌具有哪些功能？
3、试述品牌营销的重要性。
4、品牌营销战略有哪些？
5、品牌营销研究的内容有哪些？
第二章品牌资产。
教学目标。通过本章学习，使学生理解品牌作为无形资产的重要意义，掌握品牌资产的具体组成内容及品牌价值的评估方法，为创立强势品牌和进行资产运营奠定理论基础。
考核知识点。
1、掌握品牌资产的含义与内容。
2、了解品牌资产创造的价值。
3、重点掌握品牌资产的构成要素。
4、掌握品牌资产价值的含义、内容与评估方法。
教学内容要点。
第一节品牌资产概述。
一、品牌资产。
一）品牌资产的含义。
二）品牌资产的内容。
二、品牌资产创造的价值。
一）为消费者创造的价值。
二）为公司创造的价值。
第二节品牌资产的构成要素。
一、品牌认知。
一）品牌认知。
二）品牌金字塔。
二、品牌体现的质量。
一）品牌体现的质量。
二）品牌体现的质量如何形成品牌资产价值。
三）影响品牌体现的质量的因素。
三、品牌联想
一）品牌联想。
二）品牌联想创造价值的方式。
四、品牌忠诚
一）品牌忠诚。
二）品牌忠诚的测量。
三）品牌忠诚的战略价值。
四）如何提高品牌忠诚。
五、其他品牌资产。
第三节品牌资产价值评估。
一、品牌资产价值的含义。
二、品牌资产价值
一）评估内容。
二）评估方法。
教学重点与难点。
本章重点是品牌资产的构成内容，难点是品牌资产价值的评估。
教学建议。建议采用重点讲授、案例分析、评估事务所调研等方式组织教学。
复习思考题。
1、怎样提高品牌认知度？
2、如何建立品牌忠诚？
3、品牌联想有哪些创造价值的方式？
4、品牌资产价值评估的关键因素是什么？
5、试述品牌体现的质量。
第三章品牌竞争战略。
教学目标。通过本章学习，使学生充分认识品牌竞争是市场经济和市场竞争的必然趋势，掌握品牌竞争的特征、因素、内容、战略及其发展趋势，正确运用品牌竞争优势占据市场主动地位。
考核知识点。
1、了解市场竞争的类型与焦点。
2、掌握品牌竞争力的涵义、影响因素及衡量指标。
3、掌握品牌竞争的特点、考虑的因素与内容。
4、掌握品牌竞争策略。
教学内容要点。
第一节品牌竞争概述。
一、市场竞争的类型与焦点。
一）市场竞争的类型。
二）市场竞争的焦点。
二、品牌竞争力。
一）品牌竞争力与品牌的国际竞争力的含义。
二）影响品牌竞争力的因素。
三）衡量品牌竞争力的主要指标。
三、品牌竞争是多层次和全方位的竞争。
一）多层次竞争。
二）全方位竞争。
四、品牌竞争时代的特征。
一）品牌产品的市场份额越来越大。
二）名牌企业的规模越来越大。
三）名牌产品与非名牌产生的**差距越来越大。
四）消费者认牌购买的心理性需求越来越明显。
第二节品牌竞争因素及内容。
一、品牌竞争因素。
二、品牌竞争内容。
一）品牌**竞争。
二）品牌非**竞争。
三）品牌的综合竞争。
第三节品牌竞争策略。
一、按品牌在市场中的竞争地位划分。
一）领导型品牌竞争策略。
二）挑战型品牌竞争策略。
三）追随型品牌竞争策略。
四）补缺型品牌竞争策略。
二、按品牌竞争的优势划分
一）技术领先战略。
二）最低成本战略。
三）差别优势战略。
四）规模扩张战略。
五）专一化服务战略。
六）企业形象战略。
教学重点与难点。
本章重点和难点是影响品牌竞争力量的五个因素和品牌竞争策略。
教学建议。建议在授课中结合市场营销等相关课程的知识进行学习，同时发动学生收集中外品牌竞争成功与失败的素材资料进行分析以加深对重点问题的理解。
复习思考题：
1、为什么说品牌竞争是当代市场竞争的焦点？
2、波特的行业竞争结构力量对研究品牌竞争因素有何借鉴意义？
3、品牌竞争的内容有哪些？
4、品牌竞争策略有哪些？
5、试分析品牌竞争力及其影响因素。
第四章品牌选择与定位。
教学目标。通过本章学习，使学生了解品牌定位的含义与要素，掌握品牌选择与品牌定位的基本理论知识和操作方法，能够运用相关理论解决企业的实际问题。
考核知识点。
1、了解品牌选择的含义与内容。
2、掌握品牌定位的含义与理论基础。
3、重点掌握品牌定位的要求、程序与方法。
教学内容要点。
第一节品牌选择。
一、品牌选择。
一）**者角度的品牌选择。
二）需求者角度的品牌选择。
二、品牌的顾客选择。
一）消费市场的品牌选择。
二）组织市场的品牌选择。
第二节品牌定位。
一、品牌定位的含义。
一）品牌定位的含义。
二）品牌定位的理论基础。
二、品牌定位要素。
一）理性功能。
二）情感需要。
三、品牌定位的要求。
一）品牌个性的分类。
二）品牌定位的标准。
四、品牌定位的过程。
（一）明确竞争目标。
（二）寻找目标消费者。
（三）明确竞争优势。
（四）把竞争优势与消费者心理结合起来。
五、品牌定位的方法。
一）首席定位。
二）加强定位。
三）对比定位。
四）空挡定位。
六、品牌定位的误区。
一）不充分定位。
二）过分定位。
三）品牌定位与营销组合不协调。
教学重点与难点。
本章重点是品牌的选择与定位，难点是品牌定位的设计与实施。
教学建议。建议采用重点讲授、案例分析、小组收集课外资料研讨等方式进行讲授。
复习思考题。
1、消费者市场的品牌选择是怎样进行的？
2、在品牌定位中如何将竞争优势与消费心理结合起来？
3、品牌定位与产品定位有何关系？
4、品牌定位与市场细分和目标市场之间是什么关系？
5、简述品牌定位的步骤。
第五章品牌设计与商标。
教学目标。通过本章学习，掌握品牌名称的内涵、品牌命名的要点与标志设计、商标的功能设计与选择、商标注册与使用等知识，加深商标是品牌的集中体现的认识，树立品牌商标意识。
考核知识点。
1、了解品牌构成要素的含义与内容。
2、掌握品牌各构成要素的设计原则与要点。
3、了解品牌商标的含义与功能。
4、掌握品牌商标的注册与驰名商标的评选与认定。
教学内容要点。
第一节品牌名称。
一、品牌名称的含义。
一）品牌名称的含义。
二）品牌名称是品牌的代表和象征。
三）品牌名称具有一定的民族性与国际性。
二、品牌命名的要点与设计。
一) 品牌命名的要点。
二) 品牌命名的原则。
牌名称设计的程序与方法。
三、品牌名称的传扬。
一）广告传扬。
二）公关传扬。
三）借名传扬。
四）服务传扬。
第二节品牌标志设计。
一、品牌标志物的设计。
一）标志物的含义与作用。
二）标志物的类型与设计原则。
二、品牌标志色的设计。
（一）品牌标志色的含义与作用。
（二）色彩设计。
三、品牌标志字的设计。
一）品牌标志字的含义与特性。
二）品牌标志字的设计。
四、品牌标志性包装的设计。
一）标志性包装的含义。
二）标志性包装的设计。
第三节品牌商标。
一、品牌商标的内涵。
一）商标的含义。
二）商标的功能。
二、品牌商标设计。
（一）设计要求。
（二）设计类别。
三、品牌商标注册。
一）商标注册与注册商标。
二）商标审核。
三）商标注册续展。
四）涉外商标与商标国际注册。
四、驰名商标。
（一）驰名商标的含义。
（二）驰名商标认定的必要条件。
（三）驰名商标战略。
教学重点与难点。
本章重点是商标的功能和商标注册，难点是品牌名称、标志和商标的设计。
教学建议。建议采用理论与实践相结合方式及学生课外调研学习该部分内容。
复习思考题。
1、品牌名称的重要信息是如何体现的？
2、品牌名称国际化的深层原因是什么？
3、品牌与商标有何关系？
4、驰名商标应具备哪些条件？
5、如何对品牌的构成要素进行有效地设计？
第六章品牌发展。
教学目标。通过本章学习，使学生深刻认识实施名牌战略是品牌发展的必然趋势。研究企业、**及社会各界如何通过自身的努力推进名牌战略的实施，发展壮大名牌而促进经济的发展。
考核知识点。
1、了解品牌发展的含义与目标。
2、掌握名牌战略的内容与发展过程。
3、掌握名牌的企业发展战略和社会发展战略。
4、重点掌握品牌的国际化战略。
教学内容要点。
第一节品牌发展与名牌战略。
一、品牌发展与品牌意识。
一）品牌发展的含义与目标。
二）品牌意识。
二、名牌战略的内容及发展过程。
一）名牌战略的含义。
二）名牌战略的内容。
第二节名牌的企业发展战略。
一、企业是实施名牌战略的主体。
二、企业实施名牌战略的内容。
三、企业的名牌扩张战略。
第三节名牌的社会发展战略。
一、名牌战略是一项社会系统工程。
一）经济体制与机制。
二）法律的规范与法制的建设。
三）**的支持与推动。
营销教学大纲
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