1.品牌定义的视角：企业视角：
1）符号说：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述要素的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。2）资产说：
品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。消费者视角：1）印象说：
从消费者对品牌的主观感知视角认识品牌的内涵，其认为品牌应在消费者脑海中留下相应的记忆与印象，且能引发消费者的消费意愿与消费联想。2）关系说：品牌是在企业和消费者互动过程中形成的，产品给消费者带来了满意的使用价值，消费者则通过感知对产品产生情感。
2.品牌要素的构成：显性要素：品牌名称、视觉标志。**要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。
3.品牌与产品的区别：1）品牌的抽象性：
产品是物理属性的组合，消费者能够触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅，具有满足消费者使用需求的特定功能。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，关注了消费者的情绪、认知、态度和行为。2）品牌以产品为载体：
产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品**的品牌也就不会存在。3）成功的品牌持久不衰：产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。
品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使品牌不断的满足市场需求，进而能够在市场上持久不衰。
4.品牌与商标的区别：1）含义不同：
商标是一个法定概念，其强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，其强调企业与顾客之间关系的建立、维系和发展。2）构成要件不同：商标的构成傲剑仅仅是静态图案和文字或两者的结合体；品牌的构成要件则有静态和动态两部分组成。
静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、**、维护、管理、销售、公关等活动。3）使用区域不同：商标的保护有国界之分，品牌保护则无国界。
4）使用时效不同：商标的时效取决于法律规定，品牌的时效取决于市场的认同。
5.品牌的消费者价值：简化消费者的购买行为；增强消费者的购买信心；激发消费者的享用联想。
6.品牌智能管理含义：指在企业的统一领导、组织与协调下，由企业下属各职能部门分别承担品牌管理的职责，各职能部门负责人在其权利范围内行使有关相关的品牌决策与计划权。
7.品牌智能管理的优缺点：优点：
1）消除经验管理的弊端，是管理从经验化走向科学化，提高企业的运作效率；2）强调主管人员间的相互合作，充分运用各职能部门专业人员的知识和技巧；3）可以提高品牌管理的效率；4）促使销售工作步入规范化和科学化的轨道；5）有助于企业从外部寻求管理服务，进而推动职能分工的深化，而职能分工的深化又可促进品牌管理水平的提高。缺点：1)企业内相关职能部门是平行机构，其彼此间在品牌发展问题上有时会限于局部利益而难以达成共识，以致品牌智能管理的利益冲突不可避免，甚至会因部门间观念差异和管理目标导向的不一致而相互拆台，只是企业品牌形象受到损害。
2）多品牌企业会导致企业高层领导不得不将较多的品牌决策权下放，这种不均衡的授权使得各平行部门间的协调较为困难，管理效率随之下降。
8.品牌经理制的含义：指在企业为每个产品品牌专门配备一名具有高度组织能力经理，由其全面负责该品牌的产品开发、产品销售及产品的利润。
9.品牌经理制得优缺点：优点：
1）增强职能部门运作的协调性；2）提高产品市场定位的有效性；3）维持品牌的长期发展与整体形象。缺点：1）缺乏整体观念：
2）管理权限不足；3）多头领导冲突。
10.价值链视角下的品牌管理。
11.品牌产品开发：产品构思、研制、生产和流通活动的全过程，其涵盖了从产品设想产生到最终产品上市的整个经营管理活动。
12.品牌产品开发的流程：1）创意形成阶段：
企业在该阶段应以挖掘消费者潜在需求为目标，结合行业技术创新趋势，以及产品开发能力提炼产品开发创意。2）概念开发阶段：是对产品创意的明晰化、具体化。
企业在该阶段应以挖掘和遴选产品概念的体验价值为宗旨，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念。3）品质监管阶段：企业应通过原料采购、研发设计、生产制造以及流通价值环节的质量监管，快速地生产并传递符合消费者品质要求的体验价值。
13.品牌产品开发管理的内涵：应以满足顾客价值诉求为导向，以提升企业的产品里（企业产品为顾客的喜爱程度）为目标，以挖掘顾客需求，提炼产品创意，开发产品概念为管理内容，是实现产品创造和品质附加值提升的管理活动。
14.品牌产品开发管理的关键点：创意管理（获取价值创造的源泉）、概念管理（设计价值创造方案）、品质管理（实现价值的创造与增值）。
15.创意的界定：产品创意通常是创意构思者意识中的映像，其表现为拟创新产品的诸项显著特性。具有特色的创意设计是企业获取差异化价值的源泉，是企业提升产品力的有效支撑。
16.创意的类型：1）发自与内在本质的创意：2）由外部触发而衍生的创意。
创意的**：内部**：1）企业管理及高层人员的构想；2）研发人员的构想；3）制造和技术人员的构想；4）营销人员的构想。
外部**：1）顾客的诉求信息；2）中间商传递的信息；3）竞品的信息；4）企业的**商、咨询公司、广告**公司及大学的信息。
17.创意的开发管理；旨在促成更多创意的产生，获取价值创造的源泉。
18.创意开发管理的关键点：1）营造宽松创意环境 ；2）有效激励创意团队；3）有差异才有火花，组建互补型团队；4）先求广在求精；5）随时喂养创意课程；6）引导与挑选创意。
19.创意遴选的目标：遴选具有商业价值前景的创意，剔除明显不合理的或无法商业化的创意，从而节省创意成本、降低产品概念化环节不确定性风险，并使得真正有价值的金点子得到更充分的投入支持。
20.创意遴选的流程。
1)内在识别价值
2)**内在价值的市场需求
3) 比较创意价值优劣势
4) 研究制造可行性
21.创意遴选原则：1） 生产难度不大；2）符合消费者心理； 3） 功能与形式必须吻合；4） 市场容量足够大；5） 消费者教育及市场操作简单。
22.产品概念：产品概念是企业从消费者角度对产品创意详尽描述，其能明晰出产品性能、具体用途、形状、优点、外形、**、名称，以及提供给消费者的效用等产品属性，使消费者能一目了然识别出产品的价值特征。
23.产品概念的构成要素：1）消费者观点，即从消费者角度提出的价值诉求；2）利益点，产品能为消费者提供哪些价值；3）支持点，产品是怎样满足消费者诉求；4）总结上述三点精髓用概括语言表达出来，凝练出产品的内在价值特征。
24.产品概念与创意的区别：1）产品创意是对产品特性的最简单描述，起可以是一个设想或仅用一句话表示意向；而产品概念是对产品特性较为深入的具体刻画，是在创意的基础上对可能开发或拟议中产品的详细表述。
2）创意是从企业视角阐述产品的可能效用，概念则是以消费者价值诉求为切入点，对产品价值予以深层次、多维度的具体描述。
25.产品概念与产品的区别：产品概念是产品所有可能性的集合，而产品是产品概念经过筛选后最符合开发目标，并可生产制造的有形成果。
产品概念是用对消费者有意义的术语精心表达的产品价值构想，产品则是产品概念产品化后消费者可购买的商品。
26.概念管理的界定：产品的概念管理就是以为消费者创造期望价值为原则，以挖掘和遴选产品概念体验价值为宗旨，通过产品价值的类别定位分析和产品价值的品牌定位分析，进一步提炼产品创意，以开发出具有体验价值的产品概念，以及运用相关的遴选原则和流程对已开发的产品概念深度遴选和改进，选择蕴涵差异化体验价值的产品概念的系列活动。
27.概念开发管理的原则：1）确有其实：
确实具有企业所宣传和承诺的功效或特征，能满足消费者价值需求；2）确有其市：企业所诉求的产品价值功效须有足够的市场消费者和潜在消费者，即拥有充足市场空间；3）确有其特；4）确有其途：所开发产品概念价值须易于传播、理解和记忆。
28.概念开发管理的流程：1）产品价值的类别定位环节：
①目标市场，即产品的目标顾客；②价值诉求，即提供什么利益给消费者；③独**值：即保证产品效用得以实现的产品特点；④形象特征，即产品的个性、形象等内容的明晰。2）产品价值的品牌定位环节：
①贴身跟随法，指紧跟着领先竞品的品牌，采用亦步亦趋的品牌定位策略；②功能强化法；③搭车法，新品与某一具有较高市场占有率的产品品类相关。
29.概念遴选管理，意在对已开发的产品概念进行测试，以抉择出更具独特化价值诉求的产品概念。企业对已提炼的产品概念进行测试，旨在遴选出最具消费亲和点、内在差异价值和外在形象特征的产品概念。
30.概念遴选管理的目标：旨在了解消费者对产品概念体验价值的认同度，从多个产品概念中选出最有希望成功的产品概念；寻找出对该产品概念感兴趣的消费者，并依据目标消费者的体验价值需求对产品概念加以改进完善，提升概念产品化的有效性。
31.概念遴选管理的流程：1）概念价值的筛选测试，根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的产品概念中筛选出具有潜力和值得进一步详细研究的产品概念。
2）概念价值的吸引力测试，根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性的反应，测量产品概念的沟通效果和吸引力，测评消费者对产品的购买意向和潜在销售量，并对产品概念的内容进行改进和充实。3）概念价值的样板测试，了解概念产品样板是否很好地将产品概念价值转变为实物价值。
32.品质管理的关键点：1）采购环节的品质管理，产品质量水平与上游**商的货源质量紧密相关。
2）研发环节的品质管理：①增加品质的附加值：有形与无形价值的比例确定、尽量消除无用价值、预期非常态价值；②减少障碍发生的可能性。
3）制造环节的品质管理：①目标成本：预设顾客、竞品成本、品质底线成本；②预设标准：
任何合格产品都有一个标准，就是企业品质管理底线，是品质稳定的前提条件，也是尊重顾客权益的应有准则。4）流通环节的品质管理。
33.品牌营销管理定义：指企业从品牌定位开始，经过品牌形象塑造、品牌设计、品牌传播，提高企业营销渠道力；使顾客对品牌产生认同感和忠诚感，实现品牌卖出高附加值增值过程。
34.品牌营销管理的关键环节：1）品牌定位，通过分析消费者心理感觉和感知，确立品牌形象价值；要求企业根据顾客的需求、品牌生命周期不同阶段的特点，采取相应策略；使得品牌在消费者心目中获取独特位置。
2）品牌形象设计，指针对已定位好品牌进行形象设计，旨在激发顾客的美好联想，增进顾客对商品的信赖度。3）品牌传播，企业通过广告等传播方式，将产品质量、性能等有关信息传递给消费者，并借助公共关系提高产品知名度、美誉度，塑造产品魅力。
品牌管理品牌营销大误区
销售与市场 2001年第一期，2001 02 05，作者 叶茂中，访问人数 19127 误区之一 做品牌就是做销量。在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个 共识 做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观...
品牌管理组织
一 品牌管理组织概述。1 品牌管理组织的建立。环境决定战略，战略决定组织 这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。2 品牌管理组织的发展。早在一个多世...
品牌管理营销
品牌营销 期末考试题型。一 填空 13 1分 13分 二 名词解释 4 4分 16分 三 简答题 5 6分 30分 四 论述题 1 16分 16分 五 案例题 1 25分 25分 第一章品牌概述。品牌的概念 掌握科特勒的符号学说定义 科特勒定义为 品牌就是一个名字 称谓 符号或设计，或是上述的总和，...