２０１年６月。
湖北第二师范学院学报。
第２９卷第６期。
框架视域下英语商业广告的认知研究。
周灵 ，刘辉。
１．华东交通大学外国语学院，南昌３３０空军航空大学航空理论系，长春１３０
摘。要：由于广告是一种特殊的交际，作为交际主体的广告商和广告受众需要参照认知经验提供的表达方式来表达或理。
解话语。通过框架理论分析英语商业广告能揭示广告话语生成和理解的认知过程。广告商通过选择特定的视角来凸显产品的独特卖点，在传递产品信息的同时影响广告受众的认知过程，使其接受广告中宣传的产品，最终达到交际成功。
关键词：商业广告；交际；视角；认知客体。
中图分类号：ｆ７文献标识码：ａ文章编号。
作者简介：周灵（１９一），女，江西南昌人，讲师，硕士，研究方向为语言学及应用语言学。一。引言。
消费者对这商品产生亲切感和信赖感，保持在消费者。
广告通常有广义和狭义之分。广义的广告是指通头脑中的好印象。以上这些功能能使消费者最终采取。
过大众传播媒介以劝说方式进行的信息传播活动。它实际行动去购买。
包括商业广告和非商业广告。狭义广告通常指商业广关于广告的研究我国学者主要从文化、翻译、文体告，它构成广告的主体。
等方面进行。章礼霞、谭卫国等从中西文化对比角度美国市场营销协会（ａｍ给广告下的定义是：广对广告语进行了研究；
苏淑惠、张树玲等**了广。
告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播告英语翻译的标准和策略等问题。＿６一’白震、王春晖等**对产品、劳务或观念等信息的非个人介绍及推分析了广告英语的语言特点；＿８另外，关于广告语功广。ｔｍ中国的广告学者在ａｍａ定义的基础上，对商业。
能的研究成果颇多。张红霞、刘纯从系统功能语言学。
广告定义进行补充和完善，认为商业广告是由确定的角度分析了广告的人际功能；＿ｌ王芹、郑燕梅等从广告主公开付费，通过非个体传播，以劝说的方式向特语用学角度说明了广告的语用功能。ｌ】但是关于广定的目标对象推销产品、服务和观念，以取得盈利的一。
告语认知过程的研究还不多，尤其在广告语篇的认知种信息传播活动。…由以上的定义可以看出，商业广。
生成和理解过程方面。本文将在框架理论的视角下揭。
告传达一定的信息，可以是有关产品、服务或理念等；示英语商业广告如何通过影响广告受众的认知过程来其对象是广大公众。广告商通过一定的媒介，采取文。
实现广告的功能。
案、声音或**（像）等形式传递相关信息，但广告受。
二、框架理论。
众很可能对广告内容不予理会甚至拒绝接受，因此广。
框架一词首先由人类学家ｂａｔ使用，指个人。
告是单边交际心理学报交换信息的一种方式，是信息传递的抽象形式。ｌ１为告显示，听觉和视觉对人的心理感觉影响最大。因此，研究语言知识与概念知识的关系，美国语言学家。
成功的广告词能引起人们美好的心理感觉，从而达到首先将框架理论引入语言学之中，提刺激消费的目的。成功的广告往往遵循“ａｉ原出了框架这一概念，并先后三次给框架下了定义。则，即：
注意兴趣欲望１９７年，ｆｉ认为框架是语言选择的任何系统，最。
ｄｅｓ记忆（ｍｅ行动。
一般来。简单的是词汇组合，但也包括语法规则和语言范畴的。
说，广告有以下五大功能：信息功能、唤起需要功能、说选择，可以与场景的原型例子相关。１９年他把框架。
服功能、促使行动功能、扶植信用功能。信息功能。
定义为特定统一的知识网络或对经验连贯、一致的图。
是指通过广告让消费者了解相关产品或服务的信息；
解。１９年他提出框架是对词汇蕴涵概念的知识。
唤起需要功能是通过让消费者产生兴趣和好奇，使其预设。［１
觉得有购买的需要；说服功能是让消费者觉得自己确刮用框架理论分析语义的经典例子是商实需要，而不是强制或者施加压力；促进行动功能是让。
业事件框架。动词可以在同。
消费者被说服后采取行动购买；扶植信用功能就是在。
这个基础上，巩固消费者对所要购买物的满足感，并使。收稿日期。
一。购物框架中进行分析，因为它们都涉及购买者、销售。
者、货币和商品四个范畴，但。
代表了对这四个范畴进行表征的不同视角。视角是指说话人看问题的角度。同一框架中，不同的词汇和句子其视角可能不同，同时视角的选择遵循凸显原则。
视角选取带来的认知效果是通过将视角固定于该事物的某一方面，使之在交际对象的认知环境中变得特别凸显，而该事物的其他方面则因。
此变得模糊或暗淡认为，在商业事件框架中，ａ句中动词ｂｕｙ关注“买方”和“商品”之间的行。
为，“卖方”和“货币”则提供背景信息，因此凸显“买方”的视角；ｂ句中动词ｓｅｌ从“卖方”视角来叙述，关注“卖方”和“商品”之间的行为，“买方”和“货币”则。
提供背景信息；ｃ旬中动词“ｐａ反映出购买者和货币的视角；而ｄ句中动词“ｃｈ表征的视角是销售者和货币。如下列各句所示：
框架理论为我们研究语义提供了一个新的视角。当人们用语言进行交际活动时，通过语言本身所承载。
的信息，结合背景知识和百科知识等认知资源，激活听者头脑中预设的网络，从而激发起各种认知活动。各。
种知识的结合又使得认知系统体系化，从而构成一个意义完整、逻辑合理的框架。
三、英语商业广告的认知解读。
由于广告信息是从广告商单向传递给广告受众，广告是一种特殊的交际，其中广告商和广告受众自然。
成为交际主体。在交际中，交际双方（即广告商和广。
告受众）需要参照认知经验提供的表达方式来表达或理解话语。话语的产出和理解是一个选择过程，从具体的语言表达选择中可以了解特定认知方式的存在和。
应用。［１通过分析英语商业广告语篇中视角选取的认。
知机制，能够说明广告交际意图的实现途径。
本文选取了一则销售类商业广告。由于此类商业广告在日常生活中具有普遍性和代表性，因此具有一。
定的研究价值。如下所示：
这是一则旅行包的商业广告，通过标记可以看出全文共有１１个句子。在语篇中分别。
出现了９次、３次和１次。这些词汇都属于第一人称，反映了产品本身的视角。拟人化修辞手法的使用，将无生命的事物赋予生命，通过与广告受众交流，使广告表现得更生动、更有活力。
通过对产品的用途和功能。
的自我讲述，让人们了解“ ｒ牌旅行包，实现了广告的信息功能。通过引导人们关注产品的品质，唤起他们的兴趣，从而赢得人们对产品的信任和欣赏。选择从产品的视角来介绍，将广告商和广告受众背景化，在。
一。定程度上可以减少人们对广告商的戒心，让人们在。
不知不觉中接受广告所宣传的内容，从而既让人们了解了产品，又有助于实现广告的说服功能。从句法上看，语篇中几乎全是简单句，这样不仅琅琅上口，而且用最简炼的语言传递出最多的信息。
ｅｃｏ主动结构的使用让语言更直接、更有力量。语篇中大多数句子都使用现在时态，表达出产品的现时性、常用性和永恒性，增强了广告的宣传效果。
交际过程中，新信息往往具有凸显性。ｌ在语篇中各段落的起始位置都凸显了不同的新信息。在语篇的句１、旬２、旬８中，通过。
这些词汇凸显了该产品不同于同类竞争产品的特点，即此款旅行包携带方便、功能齐全。
在语篇中通过使用表并列结构的句式，从多方面凸显了该产品实用性强的特点。旬３中两个“…ｔ并。
列结构凸出的。
功能；旬５、句６、句７中三个现在完成式句子，依次展。
现了该产品的其他特点。
ｌａｍ句１０、句１１中，两个表示将来时态的句子，说明了该产品的实用性。通过。
推出产品的卖点，不仅传递了商品信息而且让消费者加深对该产品的印象，从而增加了广告的宣传效果，刺激消费者的购买欲望。
该语篇中产品通过介绍和描述自身的特点，凸显。
出该产品能为消费者排忧解难，实用性强的特点。从。
而让消费者不是消极、被动地接受信息，而是让消费者信服并对产品有所期待，增强了广告的说服功能。该。
语篇选择了从产品的视角进行宣传介绍，将广告主这。
一。交际主体背景化，在一定程度上可以减少人们对广。
告推销商的戒心，让读者在不知不觉中接受广告所宣。
传的内容，从而实现广告的说服功能。广告推销商选。
７］张树玲．标记理论视角下商业广告翻译［ｊ］四川理工学择特定的视角，通过相应的语句组织方式，影响消费者。
院学报。的认知过程和结果。这也说明了视角选择是一种有意［８］白震．现代商业广告英语的甩词特色［ｊ］贵州工业大学学识、有目的的过程。
报。四、结论。
９］王春晖．**商务英语广告的语言艺术［ｊ］吉林省教育学广告是一种特殊的交际。成功的广告能给广告受。
院学报。１０］张红霞．英语商业广告中语气与情态系统的人际功能众传递产品或服务信息，同时又能吸引他们的注意，并［ｊ］山西师大学报。
促使他们去购买。在充分考虑广告受众的心理需求和［１１刘纯．英文商业广告话语的人际意义研究［ｊ］武汉科技认知能力的基础上，广告商通过选择特定的视角来凸大学学报。
显产品的独特卖点，在传递产品信息的同时影响广告。
１２］王芹．汉英广告用语中的预设［ｊ］广西社会科学，２０受众的认知过程，使其接受广告中宣传的产品，刺激其。
购买欲望，实现广告的说服功能，最终达到交际成功。
１３］郑燕梅．从“目的论”角度看广告翻译的顺应［ｊ］广东外语外贸大学学报。
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１５］马伟林．框架理论与意义识解［ｊ］外语与外语教学。
王燕希．广告英语一本通［ｍ］北京：对外经济**大学出。
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外语与外语教学。
５］谭卫国．中西文化与广告语言［ｊ］上海师范大学学报，１８陈新仁．新认知语用学［ｊ］外语学刊。
责任编辑：王伟。
６］苏淑惠．广告英语的文体功能与翻译标准［ｊ］外国语，３ｌ
商业广告英语的语篇特征
作者 刘长缨。中国科技博览 2009年第01期。摘要 系统功能语法非常适合用于语篇分析。本文运用这一理论对商业广告英语的小句的及物性结构 语气结构和主位结构进行了分析，讨论和描述了商业广告英语的一些特征。关键词 语篇商业广告英语系统功能语法情景语境。中图分类号 f713.8 文献标识码 a 文章编号...
商业广告英语的特点及翻译
作者 于波。商场现代化 2008年第20期。摘要 在现代社会，人们越来越重视广告的作用。商业广告英语作为英语语言整体的一个组成部分，在风格和作用上都不同于其他类型的英语。因此，要掌握商业广告英语的特点并进行合理的翻译。关键词 广告英语特点翻译。一 商业广告英语的常用修辞格。1.双关。双关巧妙利用同音...
英语商业广告的词汇特点课件
摘要 商业广告是生活中不可或缺的部分。英文广告用词独具特色 用词简单 直接 口语体词汇表达的使用 借用外来词 杜撰新词 使用复合词 运用反义词 形容词比较级和最高级的高频使用等。一则成功的广告要以用词的简明性 通俗性 新奇性 针对性 模糊性为基础，才能使其措词具有强大的感染力和说服力。关键词 广告 ...