营销-**链管理。
8.1 **链。
8.1.1定义。
关于**链的定义，尽管有不同的表述，但在核心内容上是基本一致的，即认为**链是由各种机构设施和系统组成的一个网络(network)，这些机构设施和系统执行以下职能：获取原材料和零部件，将它们转换成中间产品或产成品，再将这些产品通过分销最终送达顾客手中。**链这一概念将企业的生产活动进行了前伸和后延。
向前延伸，将**商的活动视为生产活动的有机组成部分而加以控制和协调；后延，将生产活动延伸至产品的销售和服务阶段。因而，**链包括满足顾客需求所直接或间接涉及的所有环节，即不仅包括制造商和**商，而且包括运输商、仓储、零售商和顾客。在每个组织机构，如制造商内部，**链包括满足顾客需求的所有职能部门：
新产品开发、市场营销、经营、分销、融资、顾客服务，等等。典型的**链包括以下环节：
◆ 顾客；◆ 零售商；
◆ 批发商或分销商；
◆ 制造商；
◆ 零部件或原材料**商。
其中顾客是**链中一个不可或缺的组成部分，任何一个**链存在的主要目的，都是为了满足顾客需求，并在这一过程中赢利。**链是一个动态系统，它包括不同环节之间持续不断的信息流(information flows)、产品流(material flows)和资金流(capital flows)。**链的每个环节都执行不同的程序，并与其他环节相互作用与影响。
8.1.2 **链的目标。
每一条**链的目标都是使整体价值化。一条**链所创造的价值，就是最终产品对于顾客的价值与**链为满足顾客的需求所付出的成本之间的差额。对于大多数商业性**链来说，其价值与**链赢利有很大关系，**链赢利是指从顾客那里赚取的收入与**链的全部成本之间的差额。
一条**链赢利与否应根据**链赢利大小而定，而不是某一环节赢利的大小。
8.2 **链管理。
**链管理就是根据价值链末端正在发生什么来提示价值链的首端该做什么以及何时做，包括对**链各环节内部和各环节之间信息流、产品流和资金流的管理，以实现整体利润化。 其核心目标是要将顾客所需的正确的产品(right products)在正确的时间(right moment)、按照正确的数量(right quantity)、正确的质量(right quality)和正确的状态(right status)送到正确的地点(fight place)即“6r”，并使总成本最小。
**链管理由许多与信息流、产品流和资金流相关的决策构成。这些决策分为三个层次：战略(strategic level)、规划(tactical level)和运营(operational level)。
◆ 战略层上的决策是长期决策，确定**链的结构和每一个环节必经的流程。这些决策主要涉及：生产地点、生产能力、**商的选择、仓储设施、在不同地点生产或储存的产品、沿不同线路的运输方式、使用信息系统的类型等。
在作决策时，公司应充分考虑若干年内市场上的不确定因素。
◆ 规划层上所作的决策属于中期决策。公司从**不同市场在下一年(或一定可比时间段)的需求入手来制订规划，包括根据以下方面所作的决策：供货地点、库存的增加、生产的转包、补充和仓储政策、为防止仓库容量不足而制定的后备库存政策、**和规模等。
在作决策时，公司应考虑给定时间段内市场需求、汇率、竞争等因素的不确定性。
◆ 运营层上的决策属于短期决策，时间范围是一周或一天，公司针对每个顾客的订单制定运营决策，把单独的订单分配给仓储或生产部门，规定订单完成的时间，确定仓库的库存清单，按运输方式分配订单，规定送货车辆的运输日程，并制定补充订单。
8.3 竞争战略与**链战略。
竞争战略界定由公司的产品和服务刻意满足的顾客需求的类型。它建立在顾客对产品成本、产品送达与反馈时间、产品种类和产品质量偏好的基础上。**链战略确定原材料的获取和运输、产品的制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特点，包括传统上所谓的**战略、经营战略和物流战略。
库存决策、运输决策、生产设施决策及**链中的信息流构成**链战略的全部。为达到**链战略应与竞争战略相互匹配，组织必须：
首先明确每一个目标顾客群的需求。这些需求在以下方面有不同的表现：
◆ 每个客户包装中所需产品的数量；
◆ 顾客愿意忍受的反馈时间；
◆ 所需产品的种类：
◆ 要求的服务水平；
◆ 产品的**；
◆ 预期的产品创新周期。
不同类型的顾客需求可以用潜在需求不确定性(implied demand uncertainty)来区分。潜在需求不确定性指要求**链满足的需求部分存在的不确定性。如顾客需要较短的供货期，这样组织对订单的反应时间就减少了，潜在需求不确定性相应地增大了。
其次，组织要理解**链。**链有多种类型，但它们都是组织在**链的反应能力与赢利水平之间进行权衡的结果。**链的反应能力是指**链完成下述任务的能力：
对大幅度变动的需求量的反应；满足较短供货期的要求；提供多品种的产品；生产具有高度创新性的产品；满足特别高的服务水平的要求。**链具有的上述能力越多，其反应能力就越强。为获得较强的反应能力，组织需付出更高的成本，如提高生产能力、增加库存、投入更多的研发成本、采用快速运输工具等，从而降低了**链的赢利水平。
无论是强调反应能力的**链，还是强调赢利水平的**链，其目的都是相同的，即以最低的成本生产和供给产品。
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