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浙江省2023年1月高等教育自学考试。
公共关系学试题。
课程**：00182
一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题后的括号内。每小题2分，共40分。)
1.现代公关传播的本质属性是( )
a.信息交流的及时性b.信息交流的准确性。
c.信息交流的全面性d.信息交流的双向性。
2.现代公共关系理论的精髓是( )
a.传播沟通 b.管理职能 c.咨询功能 d.协调作用。
3.公共关系所说的“形象”其本质是( )
a.社会地位 b.社会**状态 c.信誉d.社会关系状态。
4.现代公共关系的发源地( )
a.中国b.美国c.日本d.英国。
5.公共关系产生的文化条件是( )
a.大众传播取代个体传播b.民主政治取代**政治。
c.市场经济取代小农经济d.由理性转向人性。
6.组织形象的客观基础是( )
a.产品质量b.产品形象c.服务态度d.组织信誉。
7.公共关系的参谋作用是指( )
a.在科学技术系统方面向组织提供咨询建议。
b.在行政人事方面向组织提供咨询建议。
c.在社会公众和整体环境的角度提供咨询建议。
d.在市场营销策略方面向组织提供咨询建议。
8.内设公关部的短处是( )
a.运行的成本较高b.易受组织内部主观因素的束缚。
c.不了解内情d.不便于协调。
9.按公众的组织结构公众可分为( )
a.首要公众和次要公众b.个体公众和组织公众。
c.顺意公众和逆意公众d.社团型公众和权力型公众。
10.对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众群体属于( )
a.非公众b.潜在公众c.次要公众d.边缘公众。
11.具有“准自家人”特点的是( )
a.内部公众b.目标公众c.顾客公众d.社区公众。
12.公共关系正式纳入管理职能的标志是( )
a.编制正式的公共关系预算b.公共关系策划流程图的制定。
c.对公众进行研究d.对组织形象进行规划。
13.适用于组织公关严重失调，形象受到损害时的公关活动方式是( )
a.维系型公关b.防御性公关。
c.进攻型公关d.矫正型公关。
14.评价公关社会效益须借助于( )
a.组织形象地位四象限图b.费用效益分析。
c.组织形象差距分析图d.组织形象要素调查表。
15.“六步工作法”的第一步是( )
a.确定目标b.确定公众c.估计形势d.编制预算。
16.按受众选择“3s”论，受众心理选择过程的第三环节是( )
a.选择性注意b.选择性理解。
c.选择性记忆d.选择性深化。
17.进行民意测验的主要工具是( )
a.问卷表b.抽样c.资料d.实施调查。
18.便于读者迅速获得最新最重要的信息是( )
a.倒金字塔的优点b.顺时式结构的优点。
c.并列结构的优点d.并列结构的缺点。
19.导入“cis计划”，是为了( )
a.使商品包装一致化b.加强形象宣传视觉冲击力。
c.增强听觉效果d.加强对外联络。
20.市场跟进者的定位思想是( )
a.先入为主b.寻找空隙c.挑战对手d.喧宾夺主。
二、名词解释(每小题4分，共16分)
1.问题管理。
2.6p’s
3.双向平衡模式。
4.抽样。三、简述题(每小题6分，共24分)
1.公共关系发展的新特点有哪些？
2.公共关系人员应当具备的基本能力是什么？
3.标志在视觉识别系统中的特征是什么？
4.拉斯威尔5w模式的内容是什么？
四、论述题(10分)
试述如何预防公关危机。
五、案例题(10分)
菊花酒的广告策略。
双城酒业公司是华南某省享誉盛名的酿酒企业，其出品的葡萄酒和果酒系列在本省市场上广受欢迎。受成功经验的鼓舞，双城公司于2023年又推出了新品种菊花酒，期望能够占领喜欢特别口味的顾客群所构成的缝隙市场。但是在推出后，反应平平，销售量一直没能有什么突破。
2023年底，公司董事会认为不能再坐以待毙，要求营销部门通过广告迅速提高并稳定销售量，为菊花酒打开局面。但是，董事会一致认为广告费用不能无节制地提供，并规定了上限为一百万元。
为此，新上升的营销部经理柯虹首先进行了调查分析，期望能从中找到消费最多的顾客的特征，以及如何促使少量消费的顾客加大消费。调查结果让柯虹有些意外。菊花酒消费的最大顾客群，女性占了绝大多数，超过总人数的70%。
她们大致可分为三种：
一、对艺术兴趣浓厚的女性。这部分顾客往往觉得自己比其他人更富有艺术性和创造力。她们乐于谈论艺术并有较高学历，年龄和经济条件各不相同。
她们饮用菊花酒的原因多是用来提神或喜欢它清新的味道。
二、对烹饪比常人更有兴趣的女性。这部分顾客比其他人更愿意在厨房呆很长时间准备食物，并为自己能做出独特口味的菜肴而自豪。她们一般比其他两个顾客群要年长一些，多为家庭主妇，收入不高。
她们购买菊花酒的原因多是作为一种味道别致的调料。
三、对事物更加好奇的女性。她们乐于尝试新鲜事物，并津津乐道这种体验。她们一般要年轻些，光顾菊花酒的原因多为体验独特感觉。
调查还发现，即便在那些购买量小的顾客群中，菊花酒仍以新鲜的香味，清爽的口味获得了他们的好感，这使得柯虹认为完全有可能通过广告扩大销售。
在2023年的广告和营销活动中，双城公司按照柯虹的计划开展了攻势。主要有：
1.改变产品包装，强化产品的独特风味和清爽新鲜。
2.在消费旺盛前的春夏，购买了三个月的电视广告，一个月的报纸广告和四个月的杂志广告，报纸为全省发行量最大的前三种，杂志为全省发行量最大的前五种。
3.在广告中，不再单纯强调饮用功能，也暗示菊花酒的其他用途。
但是在2023年底的销售情况及分析中，柯虹发现这次的攻势不如人意。只有20%的购买者表示注意到了产品包装的变化，并认为比原先更有吸引力。只有5%的被采访者知道菊花酒在电视中做过广告，浏览过报纸广告的人数也不多。
杂志的广告效果也不甚理想，只有其中两种以女性为目标读者的杂志真正接触到了目标顾客群。因此，菊花酒的销售量增长了不到3%，并且在杂志上的广告停止后就立刻回落了。
董事会对柯虹2023年的工作很不满意，责令她于2023年的工作计划中做出有效的重大改革，这使得柯虹苦思冥想良久。
问题：①应用公共关系理论和方法分析营销部经理柯虹2023年度工作失败的原因(5分)。②帮助营销部经理柯虹制定2023年的菊花酒营销与广告策略。(5分)
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