第二节产品策略。
各种类型的房地产产品，无论是高尚社区、郊区别墅，还是经济适用房或安居工程，产品都是买卖双方从事市场交易的基础。因而确定产品结构和经营范围是房地产企业的一项重大市场决策。
一、房地产产品的概念。
产品是要满足顾客的需求与欲望的。房地产产品是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果，统称为物业。在房地产市场营销活动中，企业满足顾客需要是以开发一定的物业来实现的。
现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅局限于有形物品，还有一系列的综合服务和满足需求，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。
因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。
产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多，消费者的意愿也有望在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而不断进行新产品开发，最终，现代市场营销观念也将得到更完全的实践。
消费者还可以向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便，等等，奠定了房地产公司下一步的开发方向。
随着与人们生活品质息息相关的建筑产品不断改进，房地产的竞争日趋激烈，采用新技术已是大势所趋。市场在销售竞争压力下，产品策略成为重中之重，售楼广告满眼是“智能家居”、“网络社区”，许多开发商甚至宣称自己的楼盘“30年不落后”。
建设部、科技部从2023年开始，在全国范围内实施“21世纪小康住宅示范区和住宅智能化试点工程”，将建立50个左右具有超前性、导向性的示范小区和试点单位。智能化住宅实质上是各种家庭自动化设备、计算机及网络系统与建筑技术及艺术的有机结合的产物。智能化配件将像家用电器一样成为住宅不可缺少的部分。
智能住宅表现方式多种多样，但核心都是将传统房地产产品与现代信息技术进行多层次的整合。可以这样说，住宅智能化将成为房地产开发的必然方向。
二、房地产产品的经营开发策略。
产品的经营开发策略是指企业对产品发展方向所进行的决策，具有战略意义。对于房地产这种特殊商品而言，房和地始终密不可分，因而在具体研究房地产产品经营开发策略时，我们依旧从“房”和“地”两个部分分别进行全面考察。
一）地块分析。
地块分析是从微观的角度对单个楼盘进行更具操作性、更易理解的分析。实践中，对房地产地块的分析，往往是从地点、交通、位置和环境等角度出发的，这可以帮助我们理解：为什么在同一城市的不同地段，房价会如此悬殊。
1、地点。地点是指楼盘所处的具体地理位置，包含着两个方面的含义：一是指绝对意义上的地域标识——地址，即文字上所表述的“某市某区某路某门牌号码”，它表明这是地域位置中的某一“点”。
二是指由这个“点”所引发的相对意义上的“距离”概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站和某某城市标志性建筑物等主要商业中心、主要交通集散地的相对直线距离。
这两个方面上的含义是紧密相连的，标识“点”的门牌号码，虽然除了区隔符号外并没有直接表明什么，但它自然而然地就给人以心理上的距离影射和地点远近的直观感受，这也就是地点的主要内涵所在。
2、交通。交通指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、公路等。它一方面表示楼盘所在地区与周围各地方的交通联系状况，表明进出的便捷程度。
在具体说明时，我们习惯上将某某商业街、某某火车站和某某城市标志性建筑物等主要商业中心、主要交通集散地的交通方式特别注明。交通实质上是对“点”的修正，是通过外部条件对客观“距离”的人为调整。
另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。如火车站附近，建筑物多以宾馆商场为主；地铁经过的郊县，其周边的房地产市场必定兴旺发达。在北京，随着轻轨的开通，其周边的房地产**正在飙升。
正确把握交通概念，将便于我们理解地价的真正价值构成。
3、位置。位置主要是指楼盘具体坐落的方位、地块的形状和大小，是临街地、角地还是袋状地，楼盘的主要展面朝向和进出路线，以及东西南北向四周相邻的其他房产状况如何，等等。位置是地点的写真和放大，它抛弃大的宏观因素，以具体的细微表明地点的实在价值的具体构成。
4、环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质的生活配置。前者指如山、水、电、气、**、电视等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、超市、宾馆、体育场馆、集贸市场、餐馆等生活配套；后者指的是区域历史沿革、区域形态特征（商业中心、工业中心、学院社区等）、人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境等。
例如，目前正在北京热销的“现代城”、“远洋天地”在区位选择上就别具慧眼。
一个城市总有最集中繁华的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等，这些繁华的地方国际上通称为中心商务区（cbd）。北京的中心商务区在北京的建国门外大街和朝阳门外大街，这一段汇集了北京多数的驻华使馆、外国商社以及许多著名的高级物业，给人以cbd的感觉，“现代城”、“远洋天地”在此选址占尽了地利，为其热销奠定了基础。环境是位置周围的具体生活气氛，是决定地点优劣的一个外在关键因素。
同样的地点，交通不一样，地价就不同，位置和环境再好，如果地点偏远，房价也很难高高在上。和其他商品不一样，楼盘的地块情况是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。而一个地块的价值往往是地点、交通、位置和环境综合交错的结果。
二）房地产地域分析。
房地产界有句名言，就是“地段、地段，还是地段”的三段论。也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，其楼盘就能畅销。因此房地产开发商首先要考虑的问题就是地域选择。
地域分析偏重于宏观方面，它是指针对某一特定地区某一地块的中长期远景价值的评估， 通常是指交通路线、区域特征和发展规划。
1、交通路线。
交通是经济发展的命脉，“要发展，先修路”现已成为名言了。在地域分析的三大因素中，交通路线是最为活泼、最具决定性作用的一环，是形成房地产地域形态的真正原动力。交通路线对地域的影响通常表现在两个方面：
一是形成交通路线的本身所具有的物质形态，对周围地块的直接作用。
另一个是由交通路线所带来的**、物流因数量、类别和质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响。
三维交通网络的成熟度是衡量一个都市的现代化程度的标准。同样，现在的和未来的交通状况也是衡量一个地区、一个地块是否有投资价值的重要指标。
2、区域特征。
区域特征指的是相对聚集而产生的、依附于地域之间且为其所特有的一种物质和精神形态。它取决于该区域的经济发展水平，产业结构，生活水准，人均数量，文化教育，购买力水平，建筑物的种类、风格、数量和分布，等等。在每一个区域中，各方面的因素都是混杂、相互交错的，并受主要因素的支配。
区域特征对房地产的影响首先直接表现为群体对个体的作用，也就是平常所讲的良币驱逐劣币，或劣币驱逐良币。
在分析区域特征时，人们往往会忽视其中无形的部分，不理解区域特征是经过长时间的历史沉淀所形成的。随着发展速度的加快，都市的有形部分可能很容易被塑造，但无形的部分则很难一蹴而就，如文化氛围、商业氛围等。分析区域特征时，应该与交通路线联系在一起，将它看成是一个开放的动态的社区。
3、发展规划。
发展规划是指当地**的有关职能部门，为了实现一定时期内城市的经济和社会发展目标，确定城市性质、规模和发展方向，合理利用城市土地，协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。
首先，发展规划对房地产的投资导向是地域分析三大因素中最为明晰的一个。它通过明确的技术指标，确定城市用地数量结构、用地功能布局、各地块开发顺序、开发强度和建设用地技术规范，并运用行政的法律的手段来保证其贯彻执行，从而决定了未来城市各区位房地产开发价值和最有效利用程度。
其次，发展规划对地域的影响往往是立竿见影的。因此，许多专家告诫我们，房地产投资如果跟着规划走，往往会起到事半功倍的效果。一些房地产在北京轻轨和地铁沿线开发的楼盘，销售相对较好。
最后，发展规划的实质，是人的主观能动性在交通路线和区域特性上的强烈表现，它并不是地这发展的最根本的原动力。只有符合发展的自然规律的规划才可能取得最大的收益。人类不断扩大化的生活，促成了区域间的交流，形成了交通路线。
反过来，交通路线又影响着原有区域的进一步发展：变化中的交通路线和区域特性决定着未来发展规划的制定，发展规划的实施又不断创造出新的交通路线，重塑着发展中的区域特性。房地产市场地域分析中的三方面就是这样不断相互作用、相互制约、相互发展的，洞悉其中的奥妙，正是正确决策的关键所在。
三）房是整个房地产产品中最受消费者挑剔的部分。
对房的规划主要包括产品品质、面积、格局配比和户型设计。
1、房地产产品的品质。
这点可以从两个方面理解：第一是房地产的总体功能；第二是大楼或小区中满足人们日常生活、工作需要的各项设施的配置。
2、面积配比。
具体指各种面积的单元在整栋大楼单元总数中的比例；格局配比是二房二厅、三房二厅等各种形式的格局单元在单元总数中的比例。这两项指标对于确定房地产产品的构成结构和市场定位都有重要意义。
3、户型设计。
建筑被称为一种凝固的**，内容与形式的完美统一是最高境界，因而户型设计（包括外观造型和内部结构）也是进**地产产品规划时应该考虑的重要因素。
例如上面提到的“现代城”，就将目标客户群定位于30-40岁之间、文化层次高、思想新潮的雅皮士（yuppies）身上。为了满足这样一类人的市场需求，“现代城”在产品规划上充分体现出自己的特色从居室的设计风格、户型外墙等方面强调“现代”特征，采用了许多高技术含量的建筑材料，如高速电梯、智能化管理、internet专线等，而不是把钱花在昂贵的大理石花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊灯上。“现代城”追求的是符合雅皮士的生活品味一一简约、时尚、高质量。
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