228市场营销课程设计

江苏科技大学经济管理学院。

市场营销课程设计报告。

永康生物科技有限责任公司。

营销策划书。

228营销策划工作室。

组长：朱炳旭1145541236

成员：张胜利1145541234 陈建男1145541127

钱庆冬1145541231 徐欢乐1145541233

2024年12月20日。

前言。随着我国经济的高速发展，人们的生活水平也得到了极大的提升，人们不再局限于温饱问题，保健养生开始逐渐成为人们街头巷尾热议的话题。

随着我国经济的飞速发展，快节奏的生活方式和粗放的经济发展模式开始逐渐显露其弊端，大气污染、亚健康、食品安全等问题开始逐渐成为困扰人们的重大问题。此外，知识的急速增长也让人们逐渐认识到养生的重要性。日常保健品开始逐渐受到大家的青睐。

目前国内的保健品市场的发展正呈现如火如荼的态势，市场的需求量极大，而虫草类产品由于其特殊性，其需求量更是惊人。冬虫夏草作为我国传统的珍贵药材，需求量极大，而又由于其珍稀性和**格，令很多消费者望而却步。再加上目前市场上存在很多假冒产品，而冬虫夏草又难于辨别真假优劣，令许多消费者头疼不已。

这就给了在药用价值上具有很大替代性，且**便宜许多的的蛹虫草很大的市场空间。

纵观国内市场，目前具有蛹虫草生产能力的公司甚少，而本公司更是具有极大的**和产品优势。因而，只要筹划得当，必定能将公司产品成功打入市场，进而成为国内第一蛹虫品牌，更能将公司产品打入世界市场，扬名世界！

我228营销策划工作室于2024年12月份，接受永康生物科技有限责任公司之委托，承担起2024年度营销策划工作。为其2024年打开市场，打造国内第一蛹虫品牌的目标出谋划策。

目录。一、前言。

二、概要。

三、市场分析1

四、环境分析2

五、 swot分析4

六、营销目标5

七、营销战略和具体行销方案5

八、调查费用预算7

九、投资**期分析7

一十、行动方案控制8

一十一、结束语9

一十二、附录（调查问卷样卷10

概要。目前我国经济正处于高速发展阶段，与之相对应的保健品市场在国内也掀起了狂潮。在此市场一片利好的情况下永康生物科技****也投身市场，并找到了我们228营销工作室为其量身打造一份切实可行的营销策划。

本策划书先从市场状况进行分析，通过发放调查问卷、网上查阅资料等途径，对现有的保健品市场进行了swot分析，深入浅出地**了本企业的优势劣势、机会与风险，并从中找出本企业的机会。接着，我们再根据企业委托我们要达成的目标，制定了本策划书。

本策划书的目的，是为了帮助企业达成成为国内蛹虫业第一品牌的目标。因而，我们根据此目标，详细制定了企业的营销战略，确定了企业在未来要实现的目标，并集思广益，为企业制定了切实可行的具体营销方案，并对方案的各种费用预算进行了评估了控制，系统而全面地为企业量身打造了这份切实可行的营销策划书。

市场分析。调查目的。

为了了解当前保健品市场的状况及市场潜量、以及消费者对保健品和蛹虫草的态度，尤其是蛹虫草在实际的销售中可能存在的一些障碍，为公司蛹虫草产品打开和扩大市场做好必要的市场调查和销售准备。

调查方法。主要采取了问卷调查和网络资料收集两种方法。因为实际的经济和力量有限，共发放了100份问卷，并进行了一些网络资料的调查。

调查结果分析。

问卷调查采取随机方式，共调查了100名路人。

结果如下：从调查数据看出，购买保健品的人群主要是30岁以上的人群，尤以40以上居多。统计表明而且30岁至40岁年龄段购买保健品的人数达到93%，40岁以上的达到100%（访问量偏少，可能存在偏差）。

而且他们中百分之八十的人相信保健品能够起到保健作用。

对于蛹虫草有关的调查，有49%的人并不知道。其中知道蛹虫草但是选择购买冬虫草的人主要是因为对于蛹虫草的实际效果不清楚，也少见这类广告，虽然冬虫夏草的实际保健作用在理论上不如蛹虫草，但是更多的人愿意购买**相对较贵，但已传承千年的冬虫夏草。

在性别之分上，男性对于冬虫夏草和蛹虫草这类产品的需求要大于女性，这点可能和保健品的类别有关系。

收入和购买保健品的频率也存在关系，收入大于5000的人对于保健品的花费量更大，百分之九十以上的高收入人群购买保健品，当然不局限于冬虫夏草。相比之下，收入在3000-4000，甚至3000以下的，对于保健品的需求更少，他们对于保健品的购买更多的是送给亲友。

蛹虫草目前销售的主要障碍。

一、知名度不如冬虫夏草，一部分人并不知道这个是什么东西；

二、尽管蛹虫草的实际功效要好许多，但是更多人相信冬虫夏草才是纯原生态的；

三、蛹虫草在**上和冬虫夏草并没有特别的优势，不足以让消费者选择，反而**低廉，消费者更不愿意选择。

环境分析。宏观环境。

随着生活水平的提高，人们的消费也从基本的温饱追求，向着发展型和享受型发展。

我们回顾保健品的发展历史：80年代末到2024年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，涌现出大大小小3000多家保健品生产企业。

2024年到2024年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。2024年后，保健品行业进入一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到历史最高点。

从这点来看，我国的保健品行业市场前景广阔。

与此同时，我国人民生活水平日益提高，经济充足，而高速的经济发展却导致了环境和人们的身体质量日益变差，使得人们对于保健的需求量逐年增长，保健品有了良好的发展市场。

再者就是科技的发展。现在对于蛹虫草的生产技术还不够完善，很多企业尚不具备生产能力，这就为我们的企业提供了竞争优势。同时，科技发展又十分迅速，企业保持良好的运营状态，能够保证产品品质领先。

具有先发优势，在以后的竞争中也具有良好的基础。

微观环境。首先是产品的市场性和现实的市场状况。我国保健品需求量逐年激增，尤其是对于冬虫夏草的需求也在增大。

但是现实是我国冬虫夏草的年**能力只有150吨，远不能满足市场的需求。这一点，为蛹虫草的发展预留了很大的空间，而且蛹虫草的实际效果要比冬虫夏草好很多，因此，做好恰当的宣传，蛹虫草有着足够大的市场。

第二点是产品可能的生命周期。蛹虫草的生命周期很长，甚至说会一直有大的需求。一般是经济越发达，对于保健品的需求量就越大。

我国正处于经济上升期，并且在可预见的时间范围内都将保持经济增长趋势，因此对于保健品的需求量会一直增加。

再从竞争者角度看，由于蛹虫草市场技术壁垒高，目前市场上仅有一家竞争对手公司生产类似产品，来自竞争对手的压力较小。

最后是消费者角度。首先大多数的消费者是不排斥保健品的，尤其是对冬虫夏草有偏爱。而冬虫夏草又不能满足需求量。

所以蛹虫草会是良好的替代品关键在于如何宣传，进行恰当的营销策略，使得消费者接受。

同类项目的产品、**、目标市场等的分析。

经调查，由于技术壁垒较高，市场上只有一家公司可以与本公司形成竞争关系，现将两公司进行如下对比：

通过以上的**，我们可以看到，与北京碧福康生物科技****生产的碧福康虫草纯粉胶囊相比，本公司研制的“神农”蛹虫草有着明显的综合优势：

产品形式更天然：我们的“神农”蛹虫草销售原状干品，其特殊形态和属性在市场上很难被仿冒；北京碧福康生物科技****生产的虫草纯粉胶囊，其主要成分是虫草研磨后的纯粉，在生产加工过程中容易被掺假。

食用方法更多样：“神农”蛹虫草食用方法多种多样，满足消费者的多种需求；对手公司生产的碧福康虫草纯粉胶囊仅是开水送服，食用方法单一。

目标客户更广阔：“神农”蛹虫草的目标客户主要是常年饮酒、免疫力低下的人群。长期饮酒会导致肝脏受损，“神农”蛹虫草内含的养肝护肝成分能够有效的保护饮酒人群的肝脏，而本产品中的虫草多糖、超氧化物歧化酶可以调节细胞免疫机制，提高人体的免疫能力；北京碧福康生物科技****生产的碧福康虫草纯粉胶囊功效仅仅是滋补阴阳。

平均**更经济：由图表可以看出，无论是成盒包装的礼品，还是以克来计价，我们产品的**都略低于竞争对手，在市场竞争上具有一定的优势。

技术依托更强有力：我们依托的是中国农业科学院蚕业研究所，拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术，科研实力强，为我公司的科技研发提供了坚强的后盾。

swot 分析。

1.机会 1).中国已经完全进入人口老龄化阶段，在“4+2+1”人口结构中，老年人需要“三降三抗，保肝护肝”等功能，中间一代比较劳累需要“滋阴补阳，保肝护肝”，市场潜力巨大！

2)市场掺假现象屡禁不止，影响整体行业口碑：医药行业，各种滋补药材**昂贵掺假现象严重；食品安全问题越来越严重，人们期望一种原生态，环保安全，疗效好无***且**适中的产品。

3)全年雾霾天数逐年飙升，空气质量极差，除了“戴口罩，不出门，不剧烈运动”，人们还可以选择“保肺润肺，增强呼吸道免疫力”

4)技术壁垒较高，初涉市场者对本公司没有较大威胁。

2.威胁。1）替代品威胁：目前“脑白金”等名气响亮，市场占有率高。

2）公司本身属于中小型公司，实力较小并且“蛹虫草”属于新产品，知名度有限。

3.优势。1）技术优势（人力资源）：

公司依托××大学生物与环境工程学院科技攻关成果“蚕桑基因谱”和中国农业科学院蚕业研究所的科研力量与蚕桑特色，拥有国内蚕桑科技领域内领先的研发优势和蛹虫草及其衍生品的先进生产技术。

2）产品优势：营养高，**较低，食用方法多种多样，产品原生态。（高性价比）

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