课堂笔记。
第一章市场营销概述。
市场营销就是做消费者的思想工作。
因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。
如何体现做消费者的思想工作。
通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过**和公关。
什么是市场营销。
美国市场营销学会 ( ama ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、**等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。
世界著名营销专家菲利普·科特勒（ philip kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供**，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。”
其含义为：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；
二是交换是市场营销的核心；
三是交换是以产品和价值为基础的。
菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一，被**誉为现代营销学之父。是美国西北大学凯洛格管理研究生院庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。
简言之：市场营销是在适当的时间与空间，以适当的**，通过适当的**手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。
需要、欲望和需求。
所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。
所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
要记住我们永远不能创造一种需要，但我们总能启发消费者的需求。
产品。产品——能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。
效用、价值。
所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
价值是指顾客让渡价值，即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。如果这个差额大于零，则顾客获得了让渡价值。
即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。
交换、交易和关系。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。
市场与市场营销者。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场=人口＋购买力＋购买欲望。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
营销组合。营销者使用大量工具来开展营销活动；并通过对营销过程中可控制因素的优化组合，以实现其营销目标。这些可控制因素后来被麦卡锡（ mccarthy ）概括为四类，称之为 4ps 组合，即产品（ preduct ）、**（ price ）、渠道（ place ）、**（ promotion ）。
市场营销观念。
是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。
市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。
从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。
生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且**低廉的产品。
生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面，扩大生产、降低成本以扩大市场。
生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率，降低生产成本，求的是低价。
产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。认为只要产品质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特征，就会受到消费者的欢迎。
其精力主要放在产品的精心制作上，根本不考虑消费者是否接受这种产品。
推销观念，产生于20 世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果让其自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须主动推销和积极**，利用一系列有效的推销和**工具去刺激消费者大量购买。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险、墓穴。这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用强力的推销方法说服他们接受其产品和服务。
现代市场营销观念的核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。
企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开，企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。
“消费者至上”，“消费是生产的唯一目的”。
社会市场营销观念。
社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益，即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。
第二章市场营销环境分析。
概念：是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量，是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成。
宏观营销环境。
指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治、法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。
微观环境微观营销环境是指对企业服务其关乎克的能力构成直接营销的各种力量，一般包括企业、**者、营销中介、顾客、竞争者和公众。
营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人，主要包括经销商、**商、从事物流活动的公司、营销服务机构、金融机构等。
社会文化环境指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。
社会文化环境包括的内容有。
社会文化因素包括一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观念、伦理道德等。企业对社会文化环境的分析可以从下列方面入手：
1） 教育水平（2）宗教信仰 （3）价值观念（4）消费习俗（5）消费流行。
swot分析法的含义。
swot分析法是取“长处” 、弱点” 、机会” 、威胁”的第一个字母构成。
s代表企业内部的优势； w代表企业内部的弱点；o代表企业外部的机会；t代表企业外部的威胁。
swot分析是一个坐标，可以帮助管理者寻找市场依据，规划出最佳的战略方案。
市场环境分析的方法。
外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。
一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；
二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；
三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。
对机会和威胁，企业必须采取的适当对策
对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。
对冒险业务，面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
第三章购买行为分析。
消费者市场的含义和特点。
一）消费者市场的含义。
消费者市场是指为了个人生活需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。
二）消费者市场的特点
1.广泛性 2.多样性 3.分散性4.易变性5.非专家购买 6.情感性 7.地区性8.替代性。
二、消费者市场购买行为模式。
消费者行为是个人或团体选择、购买、使用，并且对商品、服务、想法或者经历进行处理以满足他们的需要和需求的一种复杂的过程。
当消费者要做出很重要的决定时，他们会仔细地按步骤进行，即发现问题，信息收集，衡量可选产品，选择产品，购买后评价。
市场营销因素和市场环境因素的刺激进人购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。
影响消费者购买行为的因素主要有经济因素、心理因素、社会因素。
一、文化因素。
1.文化。文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。
2.亚文化。
亚文化群是在一个大文化中与其他团体共存的一个团体，它的成员共有一系列与众不同的信念或者特征。
l ）民族亚文化群。
2 ）宗教亚文化群
3 ）种族亚文化群。
4 ）地理亚文化群。
3.社会阶层。
社会阶层是社会学家根据职业、收人**、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
社会阶层具有以下特点：
l)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。
2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而且受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。
4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。
社会因素。1.相关群体。
相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一人群在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。
l ）基本群体、次要群体和其他群体。
市场营销简答新
1 大市场营销的特点p15 1 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2 大市场营销的涉及面比较广泛。3 大市场营销的手段较为复杂。4 大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5 大市场营销投入的资本 时间 人力较多。2 定点超越的基本类型p27 1 产品定点超越 采用最早应用最为...
市场营销新理论
5 自我完善自我完善要求企业应尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大发挥，实现自身价值。6 不作恶不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市 强买强卖等不道德的行为。三 罗尔斯的社会公正理论。罗尔斯提出的理论试图从一种被称做 起始位置 的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。...
高级技能笔记 市场营销
营销师 卷烟商品营销 高级技能笔记 市场营销 a 市场调研 分析与 一 确定调研内容 技能点1 确定调研内容x p62 一 调研卷烟消费者行为。有时候，你需要对辖区消费者的卷烟消费行为 卷烟购买行为有个较为清晰的了解，我们把这一类调研统称为消费者行为类的调研。这类调研通常包括以下的内容 1 人口统计...