一、 致胜的营销及销售战略和计划包括 1
二、 制定营销战略包括三个要素 1
三、 “选择价值”的详细活动 2
四、 了解消费者需要的方法 3
五、 选择目标对象 4
六、 确定价值组合的秘诀 4
七、 “提供价值”的详细活动 4
八、 产品设计 6
九、 采购/生产 7
十、 销售队伍的效能 7
十一、 提高效能的最佳做法 8
十二、 以三组标准来评估营销部的业绩 9
一、 致胜的营销及销售战略和计划包括。
1. 创建有竞争吸引力的价值定位。
2. 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值。
3. 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值。
4. 通过连续的评估程序不断地改进这些计划。
二、 制定营销战略包括三个要素。
1. 选择价值。
1) 步骤。
a. 了解消费者的需要。
b. 选择目标对象。
c. 确定价值组合。
2) 目标。
a. 制定具有竞争力的价值和**定位。
3) 关键活动。
a. 系统地研究消费才。
b. 按关键特点将消费者细分。
c. 精心设计公司/产品对消费者的价值定位。
4) 最佳做法。
a. 了解消费者的需要及偏好。
b. 清晰可行的市场细分。
c. 具有竞争吸引力的产品服务定位。
5) 常见错误。
a. 一刀切式的定位。
b. 根据产品性能来定位。
2. 提供价值。
1) 步骤。
a. 产品设计。
b. 采购生产。
c. 销售。
d. 送货。
e. 定价。
2) 目标。
a. 通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来将会这一价值。
3) 关键活动。
a. 根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序。
b. 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动。
c. 给整个产品组合定价以获取最大的价值。
4) 最佳做法。
a. 根据顾客的需要设计产品。
b. 高效率及高效能的销售和分销商管理。
c. 根据价值来定价。
d. 积极地对过程进行管理。
5) 常见错误。
a. 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接。
b. 对所有客户、地区和渠道平均使用力量。
c. 根据成本来定价。
3. 宣传价值。
1) 步骤。
a. 包装。
b. 广告。
c. **/公关。
2) 目标。
a. 清楚地宣传这一价值。
3) 关键活动。
a. 管理产品包装。
b. 管理广告活动。
c. 管理公关活动。
4) 最佳做法。
a. 统。一、相互联系、一致的交流沟通。
b. 同**机构共同承担责任。
5) 常见错误。
a. 单独、互不相联的活动。
b. 将责任全部推给**机构。
三、 “选择价值”的详细活动。
1. 了解消费者需要。
1) 目标。
a. 对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求。
2) 关键活动。
a. 准备详细的消费者调研计划。
b. 挑选合格的市场调研公司。
c. 管理/监督市场调研公司的活动。
d. 总结分析市场调研结果。
3) 最佳做法。
a. 从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要。
4) 常见错误。
a. 没有满足关键的需要。
b. 将需要只限于目前产品所能提供的益处上。
2. 选择目标对象。
1) 目标。
a. 根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场。
2) 关键活动。
a. 根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分。
b. 描述消费者群体（需求、习惯、收入、年龄、性别）
c. 针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品。
d. 从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务。
3) 最佳做法。
a. 由需要而定。
b. 发挥公司的优势、善于利用机会。
c. 富有竞争力：为胜过现有产品创造机会。
4) 常见错误。
a. 只根据人口特征来细分市场。
b. 整个行业千篇一律。
3. 确定价值组合。
1) 目标。
a. 阐述产品价值定位的具体内容（例如，产品或服务的特点）
2) 关键活动。
a. 按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能、服务内容、定价、包装、广告/**主旨、流通渠道的角色、有竞争力的定位。
b. 在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺。
3) 最佳做法。
a. 比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本。
b. 获取价值（即利润）而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额。
4) 常见错误。
a. 只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势。
b. 目标对准每一个细分市场。
c. 仿效竞争对手。
四、 了解消费者需要的方法。
1. 想客户所想。
1) 购买程序是什么？
2) 挑选时哪些方面比较重要？
3) 产品是如何使用的？
4) 列出关键的购买因素清单，例如品味、**、品牌、是否有货、同事朋友的影响、与当地的关系、心理上的联系。
2. 观察客户。
3. 询问客户。
五、 选择目标对象。
1. 确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场。
2. 确定细分市场（消费者群体）的原则。
1) 可完成性。
2) 可区分性。
3) 可防卫性。
4) 可盈利性。
5) 可识别性。
6) 可触及性。
7) 可执行性。
3. 确定细分市场优先性的依据。
1) 规模。
2) 增长速度。
3) 消费模式——包括包装、渠道。
4) 成本。
5) 长期盈利潜力。
6) 与公司能力的吻合程度。
4. 选择细分市场方案的标准。
1) 可完成性。市场细分阐述了不同的经营目的（即给不同的细分市场提供不同的价值定位）。
2) 可区分性。各细分内部相似但彼此不同。
3) 可防卫性。具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿。
4) 可盈利性。可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度。
5) 可识别性。细分市场可以通过描述性数据（例如人口特征）或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准。
6) 可触及性。公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务将会给各细分市场。
7) 可执行性。公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行。
六、 确定价值组合的秘诀。
1. 挑选能向客户将会“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的**位。
2. 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传——例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益。
3. 利用“现实”程度来确定价值组合——例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去（即使顾客对这些性能的需求很大）
七、 “提供价值”的详细活动。
1. 设计产品。
1) 关键活动。
a. 根据消费者的需要确定生产设计参数。
b. 管理内部设计单位或外部设计机构。
c. 保证设计工作同价值定位高度一致。
2) 最佳做法。
a. 由价值定位来决定产品设计。
3) 常见错误。
a. 以工艺技术能力为依据。
2. 采购/生产。
1) 关键活动。
a. 采购。
a) 制订挑选**商的标准和程序。
b) 挑选**商。
b. 生产。
a) 制订生产指导方针。
b) 生产产品。
c) 实施产品检验。
2) 最佳做法。
a. 根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准。
b. **商的选择基于其业绩和质量标准。
3) 常见错误。
a. 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准。
b. 根据“关系”来选择**商。
3. 销售。
1) 关键活动。
a. 同销售人员交流产品信息及销售人员角色。
b. 积极管理销售范围、销售效率及效能。
2) 最佳做法。
a. 销售人员的角色明确。
b. 高效率高效能的销售覆盖。
c. 辅助的基础设施。
3) 常见错误。
a. 以所有的客户“一视同仁”
b. 只让销售人员工作但不给足够的支持（指导、培训、奖励）
4. 流通。
1) 关键活动。
a. 确定流通策略。
b. 选择分销商。
c. 管理分销商。
d. 培训分销商的销售队伍。
2) 最佳做法。
a. 积极的分销商管理。
b. 同有实力的分销商建立关系。
c. 帮助渠道进行销售（例如不只是接受定单）
3) 常见错误。
a. 对所有的分销商“一视同仁”
b. 只让分销商去负责零售界面。
5. **。
1) 关键活动。
a. 确定整个产品系列的一整套定价标准/程序。
b. 监督管理每个销售分公司的定价政策。
c. 检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行。
2) 最佳做法。
a. 根据价值定价。
b. 包含多种因素的有差别的定价。
3) 常见错误。
a. 根据成本定价。
b. 一刀切式、简单的定价结构。
八、 产品设计。
1. 步骤。
1) 明确公司的经营重点。
a. 把公司作为一个整体来确定经营重点。
2) 产生新“创意”
a. 寻求新想法。
b. 决定哪些创意值得一试。
3) 产品概念/原型的开发。
a. 开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试。
4) 划分项目的优先程度。
a. 为继续发展，对项目进行优先性排序。
5) 考察市场。
a. 在小规模范围内推出产品。
b. 融合新的想法。
6) 产品鉴别并决定是否采纳。
a. 考察产品的市场效绩。
b. 决定是否有必要做进一步测试。
c. 决定采纳该产品与否。
7) 生产。
a. 决定最佳的生产模式。
b. 安装设备。
8) 投放市场。
a. 全方位的合作及全力以赴的产品投放。
b. 投放前即做好服务安排。
9) 监督效绩。
a. 评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动。
2. 最佳做法。
1) 从较大的范围看消费者需要及公司能力。
2) 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客。
3) 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位。
4) 创造性地配置资源、测试创意。
5) 监测经常性的消费者建议和反馈。
3. 常见错误。
1) 在竞争者产品基础上前进一步。
2) 只涉及营销部门。
3) 认为产品和生产过程的革新与产品概念的感叹句相分离的，或是在产品概念提出之后才有的。
4) 宁愿支付高启动成本，而避免反复测试。
5) 认为不需要进一步完善。
九、 采购/生产。
1. 最佳做法。
1) 采购。
a. 用严格的绩效矩阵选择**商。
2) 生产。
a. 采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性。
b. 以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性。
2. 常见错误。
1) 采购。
a. 凭关系选择供货商。
2) 生产。
a. 让每个生产地点自行制订标准。
b. 用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法。
一十、 销售队伍的效能。
1. 最佳做法。
1) 战略。
a. 明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色。
2) 效率。
a. 有效覆盖主要的客户。
a) 按照潜力分配资源。
b) 使有效销售时间最大化。
3) 效能。
a. 卓越的销售技能：询问与聆听。
a) 了解关键的需求。
b) 使买方参与销售。
c) 确定买方处于购买周期的什么位置。
4) 销售支持：出色的销售支持。
a. 招聘：招聘合适的人才。
b. 培训指导：投资于人才的培训、指导和发展。
c. 行政管理：提供有效的行政管理支持。
d. 奖励：业绩为基础的衡量和奖励制度。
2. 常见错误。
1) 没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分。
2) 不分评奖，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足。
3) 认为销售技能仅难是面对面演示产品的技能。
4) 销售支持不力。
a. 招聘的重点没有放在合适的人才上。
b. 没有系统化的培训和指导。
c. 行政支持不是以销售为主导的。
d. 根据销售行为而不是结果来给予奖励。
一十一、 提高效能的最佳做法。
1. spin流程。
1) 具体情况。
2) 解决问题。
3) 实施执行。
满足需求（提供好处）
2. 对话和聆听。
一十二、 以三组标准来评估营销部的业绩。
1. 产品的赢亏情况。
2. 营销计划的预期成效与实际成效对照。
3. 其它非财务标准。
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