第十一章。
1.产品整体概念是什么？产品整体概念的营销意义是什么？
答：（1）产品整体概念可以分为核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品五个基本层次。
2）营销意义：一方面，产品整体概念的五个层次，体现了以顾客为中心的现代营销观念，这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准，由消费者的需求来决定。另一方面有助于企业开发新的产品，创新产品形式和功能，更好的满足消费者的需求。
3.产品生命周期理论对企业市场营销有哪些重要启示？
答：（一）在导入期产品的市场特点是产品销量少，**费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，竞争者少。在导入期若仅考虑**和**两个因素。可以采用以下四种策略。
1）采用**格，高**费用，快速盈利，快速渗透的快速撇脂策略。以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
2）以**格，低**费用的形式进行经营的缓慢撇脂策略，以求得到更多的利润。
3）实行低**，高**费用的策略，获取市场份额，防止对手进入的快速渗透策略，以迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
4）采用低**，低**费用的缓慢渗透策略，以节约成本，防止对手进入。
二）在成长期时销售量迅速增加，企业利润迅速增长，企业规模也逐渐扩大，产品成本逐渐降低，新的竞争者会投入竞争，产品**也会随之下降。企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。可以采用一下策略，1）改善产品品质，如增加新的功能，改变产品款式等。
2）寻找新的子市场，通过时常细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
3）改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，吸收新顾客。
4）在适当的时机，可以采取降低策略，以激发那些对**比较敏感的消费者产生购买动力和采取购买行动。
三）进入成熟期，消费需求饱和，销售量的增长缓慢下来，利润开始缓慢下降，市场竞争非常激烈，在这种情况下，企业可以采取三种策略。
1）调整市场，发现产品的新用途或改变推销方式等，使产品销售量得以扩大。
2）调整产品，调整产品自身来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。
3）调整市场营销组合，通过对产品，定价，渠道，**四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。比如，提高产品质量，改变产品性能，通过**，早期购买折扣，补贴运费，延期付款等方法来降低让利。扩展分销渠道，广设分销网点，大搞公共关系，争取更多的顾客。
四）到了衰退期，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获取的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场，对此，企业可以采用以下策略。
1）继续策略，继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道，定价及**方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3）收缩策略，大幅度降低**水平，尽量降低**费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4）放弃策略，对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
第十二章。1.品牌与商标有何区别？
答：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，品牌是保证商品质量的标志。
商标是产品文字名称，图案记号或者两者相结合的一种设计，是向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。受法律保护。
商标与品牌的本职区别是商标是法律意义上的企业标志，品牌是市场上商业化的企业标志。
3.品牌策略有哪些？应如何选择采用？
答：（一）品牌化策略，企业决定是否给产品起名字，设计标志的活动就是企业的品牌化决策，使用品牌对企业和消费者有诸多意义。
2）品牌归属策略，企业有三种可供选择的策略，其一，企业使用自己的品牌，叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌，其二，企业将其产品大批量卖给中间商，中间商用自己的品牌将物品转卖出去，叫做中间商品牌、私人品牌、自有品牌，其三企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。
3）品牌统分策略，就是企业考虑所有产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌的问题。有四个可供选择的策略。
1）个别品牌，企业各种不同的产生分别使用不同的品牌。其好处是企业的整个声誉不致于受其中某种商品的声誉的影响，生产高档产品的企业推出较低档产品，其使用自己的品牌，不会影响企业品牌产品的声誉，并且有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。
2）统一品牌，是企业所有产品都统一使用一个品牌名称。其好处只要有企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。
3）分类品牌，是企业对不同类别的产品采用不同品牌，使不同品牌代表不同的品质水准。主要原因有，企业生产或销售许多不同类型的产品，如果统一使用一个品牌，不同类型的产品就容易相互混淆。企业生产或销售同一类型的产品，为了区别不同质量水平的产品，往往也需要分别使用不同的品牌名称。
4）企业名称加个别品牌，是企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。好处主要是可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使用各种不同的新产品具有各自的特色。
4）品牌扩展策略，1）产品线扩展策略，是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍然沿用原来的品牌。可以充分利用过剩的生产能力，满足心动额消费者的需要，率先成为产品线的全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。
2）品牌延伸策略：是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。
随着全球经济一体化进程的加速，是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。
有助于减少新产品的市场风险。 品牌延伸有助于强化品牌效应，增强核心品牌的形象。提高整体品牌组合的投资效益。
3）多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场，突出和保护核心品牌。
有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。
4）新品牌策略：为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。
5）合作品牌：是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。
合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，另一种形式是同一企业合作品牌。
五）品牌更新策略。
1）形象更新：是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况：
第一，消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。第二，档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象。
2）定位的修正或品牌再定位：从时代发展的角度看，要求品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。
所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。第一，竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。第二，时代变化而引起修正定位。
3）产品更新换代：企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。
4）管理创新：“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。
品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。
六）企业形象识别系统策略，企业形象识别系统是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业内部和外部的相关受众，使之对企业产生一致的认同与价值观。其由企业理念识别，企业行为识别和企业视觉识别。企业形象识别对于树立企业形象，创造品牌认同具有重要的意义。
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