旅游美学教案

《旅游美学》课程授课教案。

第11次课。

第11次课教学过程。

项目六旅游行业形象美的塑造。

旅游行业是一个有机系统，组成这个系统的要素主要有旅游目的地、旅游企业以及为旅游者直接提供服务的旅游行业服务人员，它们与旅游者的旅游审美有着密切的关系，因此有从旅游目的地、旅游企业以及旅游服务人员三个维度对旅游行业的形象美进行**的必要。具体而言，本项目对塑造旅游目的地形象美的原理和步骤进行细分，从环境美和装饰美等方面**如何塑造饭店及旅行社形象美，并从仪表美、仪态美等方面介绍并解析如何塑造旅游服务人员的形象美。

任务一旅游目的地形象美。

1 旅游目的地形象美的基本内涵。

形象在西方旅游学研究中被定义为 “一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”。１年，王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：

旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。１９年，陈传康等对旅游形象策划进行了**。其后，陆续出现了一批旅游形象研究**和著作，这些论述表达方式虽各不相同，但含义基本相近。

归纳起来，可将旅游目的地形象定义为：旅游地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之，旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识和总体评价。

旅游目的地通常是指能够激起旅游者产生旅游动机，由旅游吸引物与旅游接待设施组成的各类地域空间要素的组合，是旅游者停留与活动的复合型的地域空间，它可以是一个景区、一个城市、一个地区或一个国家。因此本项目所涉及的旅游目的地形象美的打造既指涉目的地国家、城市等广域角度的目的地形象塑造，也指涉具体景区点的形象建构。

旅游目的地形象问题是吸引旅游者最为关键的因素之一，是旅游审美的直接对象。由于旅游目的地形象对现实和潜在的旅游者决策行为产生影响，已经作为目的地整体营销理念中的关键概念得到广泛应用。所以，人们比较接受从旅游者的审美角度来定义旅游目的地形象，即旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的感知、印象、信念和观点的综合。

旅游目的地形象的构成是比较复杂的，它的形成必然受到社会、经济、文化、生活、旅游设施、旅游业发展水平等因素的影响，因此，可以将旅游目的地形象的构成元素分成政治经济状况、旅游资源状况、基础设施状况、旅游服务与旅游设施状况、个体心理感受。

旅游目的地形象在形成过程中往往具有三大特点：（１偏差性和片面性。对于从未去过目的地的旅游者来讲，实地审美活动并未发生，该旅游目的地形象产生于人们的感知和预想，可能和实际情况有一定的差距。

（２持久性。这是说旅游者通过旅游审美活动得到了独特的审美体验，由这种体验形成的旅游目的地的形象一旦在旅游者心中形成，便会持续相当长的时间。（３稳定性。

旅游目的地形象具有一定的长期定势，因此一般而言改变旅游目的地形象的难度很大。

旅游目的地形象美很大程度上取决于对旅游形象研究的深度。旅游形象研究在国内多数被称为旅游形象设计。旅游目的地形象设计就是在旅游市场和旅游资源分析的基础上，结合对目的地和受众特征的调查分析，对旅游目的地形象的规划。

旅游目的地形象设计的作用体现在三个方面：（１能够诱发旅游者的出游动机；增强旅游者的购买信心；缩短旅游者的出游决策时间。（２能够改善、提高旅游目的地的社会文化环境和景观环境质量，突出其特色并增强吸引力，提升其在旅游市场当中的竞争力，引起社会的关注与好感，吸引外来的资金、技术、经验等支持，促进旅游目的地的经济、社会和环境的全面协调发展，为旅游企业提供产品组织和销售方面的技术支持。

（３旅游形象设计使旅游地**和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。总之，在现代旅游业的发展中，旅游目的地形象设计正在发挥着越来越重要的作用，如何提升旅游目的地的形象美，已经越来越受到人们的重视。

旅游目的地形象美的设计。

1）旅游目的地形象设计的要素构成。

首先，旅游目的地形象设计应体现美学价值。旅游目的地的各个方面都要体现美，不仅在感官上，而且要在心理上给旅游者带来愉悦。美体现在方方面面，例如，旅游目的地的风景美、建筑美、心灵美等。

旅游者外出旅游是为了得到放松和娱乐，他们离开喧嚣的城市，投入大自然的怀抱，找一个清静的、最接近自然的地方缓解工作的疲劳，得到心灵上的净化和精神上的享受，因此我们在设计旅游目的地形象时就必须要考虑景观的整体效果，在建筑设计等方面应该力争做到和整个景观协调一致，力争避免旅游目的地的过分商业化。再如心灵美，旅游接待服务人员和旅游目的地居民亲切的笑容、热情的服务、真诚的帮助、充分的尊重会使旅游者如沐春风，因此每位服务人员都要有全心全意为旅游者服务的精神。所以美学价值对于旅游目的地形象的设计起着关键的作用，是旅游目的地形象设计时必须考虑到的。

其次，旅游目的地形象设计要考虑地方历史文化传统和文化特色。旅游目的地的独特魅力是建立在地方历史文化传统和文化特色的基础上的，正是因为存在区域历史文化传统和文化特色，才使得各个旅游目的地蕴含着深厚的地方特色，具有区别于其他旅游目的地的独特之美。只有立足于对地方文化的挖掘和提炼，才能使旅游目的地彰显个性，令旅游审美活动回味无穷。

在此，旅游目的地形象设计中所谓地方文化是一种综合性的、地域性的包含自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合，既包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，也包括旅游目的地所在地域的地理背景，如地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征。

最后，旅游目的地形象设计要体现 “以人为本”的理念。一方面旅游目的地形象设计工作应该围绕旅游者的需要展开，如形象创意是否吸引旅游者、设计是否方便旅游者等，只有有了客源市场，旅游目的地形象的设计才有现实意义。在某种程度上说，旅游者的需求就是旅游目的地形象设计的方向。

另一方面，“以人为本”也必须考虑旅游业从业人员，包括根据员工的不同需要实施激励机制、旅游业人力资源开发和管理等。“以人为本”的核心是尊重人，旅游目的地形象设计的整个过程都需要旅游从业人员的积极参与，需要他们的出谋划策和身体力行，任何一位员工的失误都有可能使旅游目的地形象受到破坏，这就是 “旅游目的地形象的全员状态”。

2）旅游目的地形象设计的原则。

．地域性原则。

从旅游产生的机制来看，旅游客源地和旅游目的地的自然风光、风土人情等的差异是产生旅游流的基础，因而旅游目的地形象的设计贵在个性，只有独特的东西才具有美的生命力，才有存在的价值。独特的形象设计能使旅游目的地在公众心中留下深刻而持久的美好印象。旅游者强烈的旅游动力来自于旅游吸引物的特色，只有旅游者认可了旅游目的地的特色，才能实现其心理上的满足，并向目标市场传递有利于该旅游目的地的信息。

从另一个角度讲，由于旅游产品具有替代性，在一定的地域范围内，旅游资源没有了强烈的特色，就失去了生命力，在旅游市场就会丧失竞争力。因此旅游目的地形象的设计必须突出其天赋的资源特色，要创造出自己的比较优势，彰显自己独特的个性美。

．文化性原则。

文化性是旅游目的地形象的 “美”的灵魂。旅游目的地形象是旅游目的地文化脉络的内在体现和当地经济、社会发展的外在表现的有机结合。地域文化是开发旅游资源、建设旅游基础设施、提高旅游服务质量的理论指导，它贯穿于吃、住、行、游、购、娱六大要素的每一个环节中，旅游消费本质上就是高层次的文化活动。

旅游业在内涵上的挖掘和外延上的扩展，都需要旅游文化的指导。地域文化也是旅游目的地旅游业发展的灵魂，要设计出美好的旅游目的地形象就必须加强地域文化的研究，既要加强对旅游目的地本身的文化内涵的研究，开发出文化含量高的产品，也要加强对旅游者文化心理的研究，开发出能满足旅游者精神文化需要的旅游产品。

．市场性原则。

市场性原则主要包括分析主要客源市场的方位、客源市场的构成、旅游者的需求等，根据分析结果来满足目标客源市场的需要。在市场经济的今天，不管对于哪一种在市场上流通的产品，市场性原则都是十分重要的，更何况是对市场敏感性极强的旅游业了。

．主题性原则。

鲜明的主题形象是激发旅游者的旅游动机、吸引旅游者前来游览的重要因素，主题性原则要求在旅游目的地形象塑造中以旅游目的地旅游资源特征为基础，突出旅游目的地特色，塑造出能代表旅游目的地旅游特征，容易为旅游者所接受的旅游目的地形象。旅游目的地形象的主题不能太多，且要注意主题更换时的连续性，只有这样才能争取到广泛的客源市场。

．一贯性原则。

所谓一贯性原则，是指一个良好的旅游目的地形象一经形成并且被公众接受后，应注意在一定的时期内保持形象的稳定。因为从心理学和传播学的角度来说，社会心理容易产生定势，社会公众对既成旅游目的地形象的认识往往很难改变。公众对各种信息的反应往往受到原有经验和态度的左右。

要适时地做好维系工作，因为在信息充斥的当今社会，如果一个旅游目的地在一段时间里无声无息，人们就会淡忘它。此外，更新形象也是一个需要加以研究的课题，因为旅游目的地也需要以新的形象出现，以满足旅游者 “求新求奇”的心理。旅游目的地从自身的需要出发，为了改善经营，也需要梳理一个连贯的美好形象。

只有坚持一贯性原则，同时注重科学的创新，才能使旅游目的地的美好形象长远保持下来，在众多旅游目的地中凸显出来，被旅游者喜爱。

塑造旅游目的地形象美的步骤。

1）调查历史形象，评价现实形象。

任何一个旅游目的地形象的设计都必须建立在对历史形象的调查和对现实形象的评价基础上，不然很难设计出切实可行的旅游目的地形象来。调查旅游目的地的历史形象、评价现实形象的主要目的有：继承传统优势，挖掘和弘扬地域文化；找出和改进影响美好形象之处；寻找形象优化的新增长点等。

比如，著名旅游城市南昌在发展中就遇到一些瓶颈，包括缺乏知名旅游吸引物品牌，城市形象不凸显，游客难以对南昌留下深刻印象等。南昌旅游资源十分丰富，现有文化遗址６００余处、人文景观７８处、自然景观２６处。其中，有国家级风景名胜区———梅岭、滕王阁。

但总的来看，南昌现有的景点规模都不大、文化含量也不高。对游客有点吸引力的只有滕王阁、八一起义纪念馆等少数几个景点，并且真正冲着这几个景点来的游客又在少数，更多的是因为南昌作为交通中转，不得不在此停留。江西师范大学王东林教授在他的《红色旅游可持续发展问题研究———以白襄红”与 “内涵延伸”》一文中指出：

“在国际和国内市场上，南昌在总体上不是首选，甚至不是次选。光顾南昌的游客大多只是临时驻足、顺带观光的过客，原因固然很多也很复杂，然其要者，还在于南昌没有一处舍此无他而且足以让游客逗留一天以上的旅游吸引物。”南昌有 “中国优秀旅游城市”、“全国历史文化名城”、“全国文明城市”等国家级旅游城市形象。

然而全国拥有这些称号的城市还有很多，放在全国来看，南昌如果要以这些形象来定位自己显然不具优势，城市形象不凸显。虽然南昌还有 “英雄城”、“军旗升起的地方”等美誉，但只在国内有较高知名度，在国际上的知名度还不够。这主要是因为南昌缺乏知名的旅游吸引物品牌。

南昌现有的景点现状是：规模偏小，吸引力低，缺乏参与性。如滕王阁、八一起义纪念馆两个王牌景点，游客有半天就可参观游览完，而其他吸引物很难再吸引游客停留。

因此，游客在南昌停留的时间很短，基本上只有一天，甚至半天，真所谓 “来也匆匆，去也匆匆”。在旅游 “食、住、行、游、购、娱”六大要素的配套上，“购”和 “娱”又非常薄弱：各旅游景点和商场**的旅游纪念品、工艺品，品种少、档次低、规模小，难以刺激游客的购买欲望；娱乐也如此，不能产生像游客去香港迪士尼、深圳欢乐谷玩的效应。

因此游客难以对南昌留下深刻印象也就在所难免。

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