目录 2
携程移动网络营销运作分析 3
一、行政摘要 3
二、研究背景 3
一）携程背景 3
二）**旅行服务行业背景 4
三、携程移动网络营销运作分析 5
一）4p策略有待提升 6
二）市场信息管理有待加强 6
三）移动网络营销人才缺乏 6
四）移动网络支付及预订技术有待提高 7
五）移动网络法律保护机制有待建立 7
六）各领域战略合作伙伴关系有待巩固、建立 7
四、携程移动网络营销运作建议 7
一）优化 4p策略 7
1、以体验、互动、创新为重点的产品策略 7
2、以服务、品质为重点的**策略 8
3、以拓展、巩固为重点的渠道策略 8
4、以品牌、宣传为重点的**策略 8
二）强化市场信息管理 8
1、建立市场信息管理机构 8
2、健全市场信息管理机制 9
三）加强移动网络营销人才队伍建设 9
1、加强移动网络营销人才招聘、留用 9
2、加强移动网络营销人才培养 9
四）提升移动网络支付及预订技术 9
1、提高移动网络支付的便利性 9
2、简化移动网络预订流程 9
五）建立移动网络法律保护机制 9
1、建立与**相关部门的沟通渠道，协助监督、立法 9
2、建立移动网络法律漏洞预防机制 9
六）寻求各领域战略合作伙伴 10
1、寻求新的且有潜力的**商 10
2、寻求业务相关联企业的合作 10
五、携程移动网络营销运作建议实施关注点 10
一）4p策略方面 10
1、产品策略 10
2、**策略 10
3、渠道策略 10
4、**策略 11
二）市场信息管理方面 11
三）人才资源方面 11
四）网络支付及预订技术方面 11
五）法律保护机制方面 11
六）战略合作伙伴方面 11
参考文献 12
随着全球3g商用的逐步推进，以移动互联网为代表的移动数据业务呈现出快速增长的势头。本次习作主要分析携程移动网络营销业务运作。首先，对携程背景及**旅行服务行业进行介绍，了解携程组织架构、基本运作及行业竞争情况；其次，运用鱼骨图分析工具评判性地分析携程移动网络营销运作存在的问题；再者，根据精益思想的原则，对携程移动网络营销运作管理给予建议；最后，提出运作管理建议的关注点。
携程成立于2023年，是国内领先的**旅行服务**商。携程通过三大平台（公司**、24小时服务**及移动预订平台），向超过六千万的会员提供酒店、机票、商旅、美食和度假等全方位的旅游产品预订服务。携程网通过提供地图搜索、酒店全方位展示、热点目的地指引和消费者点评等**服务，使消费者在获取广泛信息的基础上做出最佳的旅行决定。
经过近15年的发展，携程在美国成功上市，并购台湾易游网和香港永安旅游，现拥有员工1.6万人，在全国16个城市设立了分支机构。
2023年3月，梁建章任携程ceo，对原有组织架构进行了调整（见图2-1 携程组织架构图）。携程最新的组织架构为五大事业部，一改以往金字塔模式，此前公司审批都汇集到ceo处，影响了决策效率和运行效率，事业部制的管理模式或使情况改观。
图2-1 携程组织架构图。
**旅游竞争形势进入了群雄乱战的格局（见图2-2 2023年中国旅行预订市场第三方****酒店营收份额图），尽管携程在中国**酒店预订市场的份额仍处于领先地位，但已由2023年的51.6%下滑至2023年的41.8%。
图2-2 2023年中国旅行预订市场第三方****酒店营收份额图。
**：易观智库。
携程主要竞争压力来自于行业内部，**旅游行业的**商分两大类：**旅游交易平台和**营销平台。
**旅游交易平台现时共有五种商业模式：第一，携程、携程等以会员制为基础的传统ota；第二，驴妈妈、途牛等瞄准细分市场的新型ota；第三，网购**商，主要代表为**、京东、1号店等；第四，移动、联通、电信三大电信运营商；第五，从b2b开拓b2c类的旅行运营商，同程网、汇通天下就是当中代表。
**营销平台分为两种商业模式：第一，旅游垂直搜索，去哪儿网、酷讯为当中代表；第二，旅游点评攻略，如蚂蜂窝、到到网等。
进入2023年，去哪儿网垂直搜索运营模式得到了消费的青睐，其流量逐步赶上了携程。驴妈妈、途牛等旅游产品销售平台也异军突起，扮演着搅局者的角色。**、京东等网购**商也引进了酒店预订。
各种新型**酒店预订商业模式正逐步调整传统ota的霸主地位。在如此重压下，携程也采取了行动，高调进入酒店**市场。与此同时，移动网络迅速发展，成为**旅游**商争夺市场的新亮点。
为了顺利完成本次习作，笔者专门访谈了携程华南地区总监刘女士，获取第一手资料。本次习作选取的分析工具是鱼骨图，根据鱼骨图使用步骤，查找要解决的问题为：携程移动网络营销运作缺失。
而导致其运作缺失的主要因素有六个：4p策略、市场信息管理、人才资源、支付及预订技术、法律保护机制、战略合作伙伴。归纳主要因素的相关细节问题后，笔者作图如下：
4p策略是市场营销重要组成部分。通过访谈，笔者了解到携程在移动网络营销4p策略方面存在着不少问题，归纳、分析如下：
产品策略有待丰富。第一，软件版预订平台缺乏用户体验；第二，软件版预订平台缺少互动功能；第三，软件版预订平台兼容性弱，只支持安卓和ios操作系统；第四，产品组合缺少时尚休闲产品；第五，缺乏个性化产品；第六，缺少业务增长点，如：会议、餐饮预订产品；第七，软件版预订平台缺少资讯功能。
**策略有待完善。第一，商业信用有待加强；第二，付款期限需调整时限；第三，**管理体系需进一步健全。
渠道策略有待拓展。第一，app商店渠道有待增加；第二，与主要网络运营商缺乏合作；第三，酒店**商渠道仍有待拓宽；第四，新兴渠道有待开发；第五，现有渠道需进一步巩固。
**策略有待加强。第一，品牌仍有待进一步塑造；第二，缺少移动网络**宣传；第三，**重点未抓住，**策划有待加强；第四，传统**宣传有待加强。
市场信息是企业营销的指南。对于在市场上“打拼”的企业来说，对市场信息把握的程度，成为决定营销成败的关键因素之一。通过访谈笔者了解到，携程并未重视市场信息管理，在组织机构上，并未设置专门的市场管理信息机构，更别提建立市场信息管理相关的管理办法或规章制度，缺乏市场信息管理机制。
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