第二章整合营销理论与广告。
开篇案例。整合营销成功蹿红《大长今》
韩剧《大长今》在韩国播出后，收视率高达50%的奇迹，观众反响空前热烈。香港无线电视台热播，平均收视率突破40点大关，创下自2023年以来最高**时段收视纪录。《大长今》在台湾播出时，获得了有线电视收视率第一，全台湾综合收视率第二的好成绩。
据香港无线电视台公布正式收视，《大长今》之最高收视为50点，真正成为收视新盟主，成为香港无线自91年设立个人收视纪录以来最高收视节目。据央视索福瑞的调查数据显示，从2023年9月1日开播起，这部长达70集的韩国电视剧在长达45天的时间里，收视率一路攀升，稳居同时段全国排名第一，比第二名高出82％。
大长今》的成功归功于“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略。“一地”即造势的策源地，为了让《大长今》师出有名，该剧务成员精心谋划并赢取了韩国各种奖项及殊荣，如宣称其迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50％以上，并以平均47.8％的成绩夺得2023年年度韩国收视率第一的成绩，同时韩国女生部颁发“2004男女平等大奖”给《大长今》，表彰在宣扬女性自主自强方面的突出贡献。
同时，包括饰演大长今的李英爱在内的演员扮演各种亲善大使、形象小姐到世界各地巡回活动。在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介《大长今》，并赠送《大长今》相关音像制品，在全球迅速扩散其影响力。
同时，借助各“销售渠道”展开“三点”“三面”的密集攻势，“第一点”——香港，带动“面”——中国内地。随着香港无线电视台成功包装《大长今》并热播，中国内地掀起了“大长今关注热”；“第二点”——日本或美国芝加哥，带动“面”——欧美，通过日本nhk电视台对《大长今》一年的热播，以及美国芝加哥电视台破例首播，韩国古装剧《大长今》在欧美中产阶层的生活圈悄然传播开来；“第三点”——台湾”带动“面”——东南亚，台湾有线jty电视台一播再播，收视率依旧居高不下，很好地将其影响力辐射到东南亚各国。
该剧还借助了现成的“第二**”进行持续稳定无偿地宣传，它们就是散布世界各地的韩国餐馆、韩国服饰店以及开辟韩国游业务的各国旅行社，以及依附在早已“成名成牌”的韩国足球、韩国汽车、韩国游戏等宣传，这天罗地网般的宣传对《大长今》的品牌塑造所起的作用也不可小视。同时把它标榜为第一部真正意义上的韩国国民剧。在国内获得“名牌”标签后，该剧的策划人员迅速在韩国举办国际影视文化展，邀请国际知名影视明星、文化名流出席，在展会重点推介《大长今》，并赠送《大长今》相关音像制品，在全球迅速扩散其影响力。
—资料**：钟竞英整合营销成功蹿红《大长今》《投资与营销》 2005.12
个案研究。酷儿”的整合营销传播策略。
一种果汁饮料，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模**活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于汇源，排名第二。它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。
酷儿传播三原则。
1.火力集中原则——对谁说。酷儿定位为儿童果汁饮料，目标人群为5～12岁的儿童和他们的母亲。
所有的沟通行为，无论是渠道策略、**策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中。
2.观点明确原则——说什么。有了“对谁说”的目标人群定位，酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素c和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。
唯有“乐趣”，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。
3．讲故事原则——如何说。任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调：
高姓大名：酷儿（qoo）
出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子
身高体重三围：重大机密！
今年贵庚：秘密
血型：不详（但行为似b型）
特征：只会说“qoo”，一喝qoo脸上的红圈会扩大。
个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处捣乱；想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。
技能：跳舞、滑板
爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢qoo）、和孩子玩成一堆、旅游。
最喜欢的人：听话的小朋友。
最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）
最喜欢玩的地方：公园
平时做什么：做家务。
酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“qoo——”以及广告语“好喝就说qoo”。这四点是所有故事共用元素。
无处不在的传播。
上市童话show。酷儿的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五。
一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、**、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到酷儿带来的乐趣，并按计划在纸介**上进行了新闻报道。
电视广告。由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。
**活动 上市三个月内，酷儿在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待8000余名小学生参观，酷儿带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。
利用终端陈列展示自己
酷儿也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等pop用品。
选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。
酷儿玩偶令人喜爱。
所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的酷儿**服装，表演简单笨拙的酷儿舞，标准动作喝饮料，说嗲嗲的“qoo——”酷儿无论在任何场合出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥抱。可口可乐公司还制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络上也开始流行的酷儿flash。
—资料**：蜥蜴团队，传播就是竞争力中国营销传播网 2005.4
广告展望。整合营销传播：请打破舒尔茨的理论框框。
整合营销传播理论是美国人唐·e·舒尔茨创立的，从 1990 年代起就风靡西方广告界、营销界，但为国内营销人所了解并称道则是近几年的事。对这个“舶来品”，最近很多人炒得很热，仿佛只要有了它，企业的销量、利润、品牌等等问题就能迎刃而解。笔者认为，整合营销传播理论是在西方企业界产生的，是专门为解决发达市场的传播问题总结设计的，就我国市场的现状看，无论是企业的执行力、经营管理水平、市场意识还是消费者的购买力、消费的习惯和行为等等，都与发达国家市场存在着很大的差别。
实践证明，中国企业要获得整合营销传播的成功，必须打破舒尔茨设置的理论框框，对西方现成经验加以变通，否则，就可能将自己推至绝境。2000 年3月，国内某知名家电企业（以下简称l企业）在全国第一家引进并实施了整合营销传播战略并请赫赫有名的奥美、电通、朗涛、罗兰·贝格、麦肯光明等国际咨询公司协助开展工作。营销系统包括花钱向经销商买诚信等等，共付出了近 10 亿元的代价，但是，2023年、2023年企业却连续两年亏损超过20亿元，因此当时人们普遍认为，中国首次整合营销传播实践以失败告终。
今天，我们回顾这场国内最早的整合营销传播革命会惊奇地发现，l企业当时所制定的方案那样的规范、细致，它们几乎都吻合舒尔茨经典理论的内容。然而，它们为何会遭遇“滑铁卢”呢？
1.水土不服。整合营销传播理论，说到底是一种企业营销的方**，正如前面所述，它是由西方企业界实践而产生的，是专门为解决发达市场传播问题设计的，它的“出炉”根本没有考虑中国市场的情况，所以，当它原封不动地被l企业奉为“圭臬”推行后，由于它所处的市场是“此市场，非彼市场”，当然难逃“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的命运。
2.没有得到执行。l企业虽然当时正值鼎盛时期，冰箱和空调产销量居全国第一位，企业也成功发行了a股，在资本市场上有神话般的表现，但从公司治理结构看，它却依然还是一个由镇**掌控的乡镇企业，企业机构臃肿、人浮于事，十几年积累下来的各种裙带关系，导致企业内部山头林立、唯个人利益是图，这些使企业的执行能力很差，当整合不可避免地要损害一些人的既得利益时，他们便暗中阻挠改革，以致许多改革措施无法得到贯彻执行。
3.摊子铺得过大、步子迈得太快。l企业推行整合营销传播战略，不是先在一两个部门重点突破，而是研发、生产、销售、传播、物流全面“开花”，结果引发连锁反应，以致首尾不能相顾，功败垂成。
4.没有考虑资金承受力。当时，家电市场的竞争已经白热化，海尔、格力、美的等企业异军突起，行业利润已经非常的稀薄，然而，l企业所做的工作多数属于面向未来的系统工程，其回报是个长期的过程，但决策者并没有认识到这个问题，而是不计成本地大把“烧钱”，结果企业不可避免地陷入亏损泥潭。
5.偏向理想主义。负责设计的国际咨询巨头拥有专业的营销理论知识，但缺少现代企业管理实践经验，对营销系统的专业化和系统化提出了近乎完美的目标，很多措施在现实中难以推行。
—资料**：陈胜乔整合营销传播：请打破舒尔茨的理论框框民营经济报 2005.7.15
广告展望。广告公司发展新方向——整合营销传播。
越来越多的广告公司正在将自己的服务范围从单纯的做广告转变成为企业做销售。营销整合传播这一概念已实实在在进入了广告这一行业。为什么会发生这样的转变？
最根本的原因在于：一方面有些广告主需要广告公司提供全面服务，以便在营销各阶段进行多方面沟通，保证各项营销策略在同一理念指导下相互配合，达到整合营销传播的效果；同时避免在寻找其他**公司中消耗时间、精力及其他的开支。另一方面近年来广告主对专业服务的呼声越来越高，需求日益复杂化、多元化；而广告公司整合自身优势，经过多年分流已形成多种专业的服务定位，为广告主多样选择提供可能。
可见，广告公司只做营销产品、**、通路、广告之中的1/4已经远远不够了。
第二章案例
当沃尔玛公司在阿根廷的第一家仓储超市开业，在与其竞争对手 法国的超市连锁店家乐福公司相抗衡时，不知不觉地扮演了一个自己颇不适应的角色。家乐福公司自从1982年入驻阿根廷，至今已经深为人知了，而且目前是阿根廷最大的零售商。凭着美国人典型的无所有能的自信，沃尔玛公司带着一支美国的经理人队伍和连锁店经营模...
第二章案例
案例一 微软在中国。微软公司 microsoft 成立于1975年，总部位于美国的雷德蒙。作为全球最大的软件公司和最有价值的企业之一，微软公司一直是新技术变革的领导者。公司的七大类主要产品包括 客户端 服务器平台 信息工具 商业解决方案 移动应用系统及嵌入式设备和家庭消费及娱乐。微软公司于1992年...
案例第二章
案例12007年国际集装箱运输市场分析。2007年全球经济依然处于景气状况。国际货币 组织 imf 2007年全球经济发展速度将达4.9 报告预计2007年美国经济增速为2.9 欧元区12国经济增速为2 日本达2.1 同时发展中国家整体发展势头良好，基本仍保持在7 以上的较高水平。预计2007年全球...