蓝月亮洗手液策划书策划人：马莹学号： 1107031142024年12月16日。
目录前言我们的企业，我们的产品3 一、现状分析4 1.1宏观分析4 1.2微观分析6 1.
3分析结果6 二、目标设定7 2.1策划目的7 2.2策划目标7 三、产品策略7 3.
1.产品描述7 3.2特点8 3.
3功能8 3.4主要成分8 3.5使用方法8 3.
6包装8 四、**策略8 4.1定价策略8 4.2市场现状8 4.
3**因素8 4.4最终定价8 五、渠道策略8 六、推广策略9 6.1推广目标9 6.
2推广组合9 6.3推广计划9 七、广告策略9 7.1广告目标9 - 1 -
7.2宣传对象9 7.3广告表现计划9 八、控制与组织10 8.1组织的确定10 8.2预算10 8.3计划进程表102 -
前言： 我们的企业，我们的产品当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。
越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。 于是市场上出现了越来越多的洗手液。
品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。 在这种情况下，广州的蓝月亮实业****，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。
蓝月亮洗手液系列采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业****旗下的系列产品，包括芦荟抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、维e滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八个系列的产品。其中它们各具特点，积极迎合各个阶段的人的需求，例如：芦荟抑菌洗手液——清洁抑菌、滋润保湿、野菊花清爽洗手液——清洁温和、清爽润泽、维e滋润洗手液——清洁保湿、营养滋润、儿童洗手液——果泡多多，乐趣多多等的特点。
“蓝月亮洗手液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额3 -
一、现状分析 1、宏观分析： 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，面对所有的消费群众所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。
蓝月亮品牌诞生于2024年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。
凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过iso9001国际质量管理体系认证、iso14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。
世界上衣用洗涤剂主要有三种：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，这是人人皆知的。因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在2024年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。
随着国家经济的发展，人们生活水平的提高。洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，因此各种柔软剂、增白剂。衣领净等洗涤产品便应运而生。
许多人已不满足于单用洗衣粉来洗衣服。由于增加使用了柔软剂、增白剂等，使洗衣的过程也变得繁琐复杂，全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。每次洗衣的费用也增加了。
各种柔软剂、增白剂等费用占据了一半以上。但因为节省了去洗衣店的昂贵开销，人们往往愿意这样去使用和消费。发达国家目前已完全接受了“多种功能合一”的洗衣液，洗衣液与洗衣粉有很大区别的。
首先在功能上有所区别，洗衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服，而洗衣液的适用范围较广，可以洗丝绸，羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物。其次，用洗衣粉洗涤时，需要配戴手套，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。另外洗衣粉较洗衣液来说，功能相对单一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗涤柔顺为一体，无须添加其他辅助性产品，洗衣成本更低。
在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，如“安利”等产品。国外洗涤市场上，洗衣液占到洗涤市场总分额的50%以上。 据调查，国内洗衣液市场正以年均27.
2%的速度增长，近3 年的复合增长率超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。
来自ac 尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010 年达到整个洗衣涤剂市场的19%，预计在2015 年之后将达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液- 4 -
的发展增速超过洗衣粉，在不久的将来将会取代洗衣粉，成为主流洗涤产品。 国内真正打响洗衣液市场第一枪的并不是传统的洗涤剂企业，而是非洗涤类企业蓝月亮，还有一向专注做沐浴露的美日洁宝和专注做洗发水的飘影。美日洁宝****推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市；广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”，并一口气推出3 大系列，这些动作在业界引起了广泛关注。
2009 年11 月立白高调杀入挑战蓝月亮，洗衣液市场硝烟滚滚；随后，宝洁和联合利华巨头纷纷进军洗衣液市场，抢夺利润。 据ac 尼尔森公布的中国洗衣剂市场报告显示，2009 年中国洗衣液市场高速成长，呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入，其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目，以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。
当然，洗衣液市场还有很大发展空间，在国外，洗衣液与洗衣粉的比例是6∶4，而在我国，洗衣液市场方兴未艾，仅集中在大中城市，市场覆盖率及使用率都较低。洗衣液市场应该说刚开始，**战只是第一步，接下来在功能和效果上，还有更激烈的竞争。 目前我国市场上常见的洗衣液一般可以分为3 种：
普通洗衣液、高档无磷洗衣液和概念型洗衣液。前者价位大多在30 元左右，高档无磷洗衣液大多在 40 元～70 元不等。而概念型的洗衣液则是目前最流行的，它是在原有基础上加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软以及温和不伤手等，这类产品价位又要高出几元钱。
在众多的洗衣液中，消费者明显对新型洗衣液较感兴趣，因为消费者比较注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激**，喜欢含有护肤元素洗衣液，不过，这类产品**正一路飙升。 截止2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45 个，单品数量为601 个。根据ac 尼尔森的数据，2009 年洗衣液销售市场增幅超过100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增长为89%，省会城市为84%，地级市为97%，农村为95%，几乎都成倍增长。
伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据ac 尼尔森 2010 年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。 2、微观分析：
市场潜量（1） 。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。
竞争者（2） 。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。
所以要发展好“蓝月亮”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如：通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而“蓝月亮”在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。
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